Boca oido («word of mouth») genera diferencias aleatorias

 
Los humanos somos creadores de historias, nos gusta explicar todo lo que sucede. En especial nuestro hemisferio izquierdo es un activo creador de explicaciones de nuestra conducta; si no sabe porque hemos hecho lo que hemos hecho -lo cual sucede con mayor frecuencia de lo que nos creemos- se inventa la explicación.
 
Este fenómeno se ha podido demostrar experimentalmente en individuos con el cuerpo calloso (se llama así a las conexiones entre los dos hemisferios cerebrales) seccionado. Los experimentos tienen en cuenta la lateralización inversa de los hemisferios respecto al cuerpo (- así por ejemplo el hemisferio derecho está cableado con el ojo y el brazo izquierdo y el hemisferio derecho con el ojo y el brazo derecho-), y proceden a mostrar al ojo izquierdo un objeto cualquiera y una instrucción de manipulación de ese objeto; ni el ojo ni el brazo derecho tienen acceso a esa información; se pide a continuación al sujeto que explique lo que ha hecho.
 
Esta explicación es producida en el hemisferio izquierdo, que desconoce lo que ha sucedido con el ojo y el brazo izquierdo; pero sin embargo es capaz de producir una explicación que no tiene nada que ver con lo que realmente el sujeto ha hecho con su ojo y su brazo izquierdo.
 
En sujetos normales, sin el cuerpo calloso, seccionado se ha demostrado también que la introspección proporciona explicaciones de conducta que nada tienen que ver con las causas reales de conducta, cuando se ha sometido a los sujetos a alguna clase de manipulación, primándolos con exposición a cualquier estímulo. Imagínese un experimento simple como el siguiente: le hacen ver una serie de imágenes de personas de edad avanzada introducidas dentro de otras imágenes neutras desde el punto de vista de la movilidad y después le piden que vaya a buscar un vaso de agua. Usted va a tardar significativamente más tiempo en recorrer la misma distancia que en otra ocasión en la que no le hayan sometido a la tortura de ver imágenes de personas de movilidad limitada. Si le preguntan porque ha ido tan lento… o bien negará haber ido lento … es usted una persona asertiva… o proporcionará explicaciones del tipo «me siento algo cansado»… La cuestión es que la introspección no es una fuente de información fiable.
 
Pese a esto, una de las demandas más repetidas por los clientes es «… y porqué no ponemos una pregunta abierta… para preguntar por las razones por las que compra…» ignorando que las respuestas serán siempre las respuestas sociales normativas en la categoría: «Es más barato»; «Es de mejor calidad», …
 
Hasta aquí todo casi evidente. Si le preguntan porqué ha comprado usted el último disco … la respuesta más frecuente será probablemente «Porque me gusta». La pregunta es entonces porqué unos discos se venden mucho más que otros. Y la respuesta obviamente es «porque unos discos gustan mas que otros». No hemos aprendido gran cosa. Si unos discos se venden porque gustan más que otros, lo único que tenemos que hacer es determinar cuanto gusta un disco y entonces sabremos cuanto se vende.
 
Hagamoslo… Ya lo tiene… Se lo hecho su compañía de investigación favorita… La mejor…
 
Y entonces que hemos aprendido… que no es verdad. Qué los discos que más gustan, no son necesariamente los que más se venden. Seguro que ya usted ha adivinado porqué: unos se promocionan más que otros. Si en parte esto es cierto, pero solo en parte, porque de lo contrario a igual promoción igual resultado. Y esto si que no es cierto. Si ya se que piensa, no todas las promociones son igual de efectivas y así podemos continuar, encontrando explicaciones para este caso concreto.
 
Porque si hay éxito o fracaso tiene que haber una explicación en términos de calidad intrínseca del producto y esfuerzo promocional.
 
Es la misma explicación que nos gusta dar al éxito en la vida: los que tienen éxito son mejores y/o han tenido mejores apoyos.
 
Es esto así o hay algo más?.
 
Imaginemos que hacemos un experimento:
  • creamos un web desde el que se pueden descargar una serie de canciones no conocidas
  • promocionamos este web entre un determinado agregado de gente, relativamente homogeneo
  • las canciones las dividimos en dos grupos, uno sobre el que la persona que lo ha escuchado puede dejar comentarios y opiniones que otros usuarios que acuden al web a descargar canciones pueden ver, y otro grupo sobre el qué no es posible dejar comentarios
  • en cada uno de estos grupos hay igual número de canciones clasificadas por una muestra de nuestra población en canciones buenas, regulares y malas en una escala de 7 puntos (esta parte del estudio, encárgesela a su compañía de investigación favorita, que tal vez le proponga usar una escala de 10…. que es más simétrica y la simetría es bella -¿a quién le gusta mirar una cara con un ojo más grande que otro…?).
Su fino sentido común le diría que la participación («share«) en las descargas, corresponderá groso modo con la clasificación entre canciones buenas, regulares y malas, tal y como nuestra agencia de investigación de mercado.
 
Pero su sentido común le engaña; en general esa será la distribución de la participación de las canciones en las que no es posible dejar comentarios; en cambio la distribución de la participación de las canciones en las que si es posible dejar comentarios, se van a separar mucho de la distribución originaria predicha por su agencia favorita de investigación de mercados cuando le midió la calidad intrínseca de las canciones.
 
Lo que usted va a ver son que algunas canciones -no todas las buenas, pero si algunas de entre ellas- van a capturar una participación mucho más grande de la esperada por su calidad intrínseca; otras igual de buenas van a capturar una participación muy inferior a la esperada.
Algunas malas se descargaran mucho más de lo esperado… y otras malas mucho menos de lo esperado…
 
La interacción social, la existencia misma de la sociedad -en este caso representada en una sola dimensión, con las opiniones que han dejado otros- genera desigualdad en la distribución.
 
Una lección de humildad: el próximo éxito es impredecible salvo retrospectivamente y entonces -en esto si estamos de acuerdo- no será de gran valor.
 
¿Pero es esto necesariamente cierto?. ¿O podríamos imaginar una herramienta de investigación que tenga en cuenta este efecto «aletorio» y lo compute en la predicción final de los shares?.
 
Hay millones de euros esperando al que descuente este efecto «aleatorio» en sus predicciones. Las predicciones valen porque el cerebro humano funciona prediciendo cada suceso… y a veces aprende cuando las predicciones son falsas.
 
Solo a veces, pues todos los clientes que siguen comprando predicciones basadas en la calidad intrínseca -(no me haga trampas, calidad intrínseca percibida, ya lo se)- demuestran cada día que no han aprendido demasiado.

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