Eficacia emocional de la comunicación

 

No hay decisiones puramente emocionales

Las emociones son relevantes en el marketing simplemente porque en la toma de cualquier decisión (por ejemplo, a la hora de decidir en qué Banco abrir una cuenta) aquellas intervienen.

Las personas entrenadas en economía formal tienden a asumir que las personas toman decisiones “racionales” en el sentido de evaluar beneficios y costes mensurables y elegir la opción con más valor resultado de esta simple resta entre dos medias ponderadas.

Sin embargo, y como primer punto esencial, existen evidencias que demuestran que personas con lesiones en las áreas de cerebro responsables de las emociones son incapaces de tomar decisiones “racionales” en tiempo y forma. Por ejemplo, pueden dedicar una enorme cantidad de tiempo a pesar pros y contras sobre la hora más adecuada para fijar una cita o bien, ser incapaces de dejar de apostar en una lotería con menor valor esperado –entre dos o más-, aun cuando saben “racionalmente” que es la peor de las opciones.

En definitiva, no hay decisiones puramente racionales. Es decir, en todas las decisiones hay un componente emocional (aunque sí puede haber decisiones completamente irracionales, entre las cuales se sitúan, curiosamente, aquéllas en las que no intervienen las emociones).

El segundo punto esencial es que, aunque en el plano consciente se haga una simple resta final de beneficios y costes mensurables, los procesos de atribución de valor y coste no son transparentes para el usuario ni son resultado, en la mayoría de los casos, de un proceso consciente.

 

Esta realidad se demuestra cuando se somete al sujeto a un proceso de “think aloud”, haciéndole volver hacia atrás para que nos explique “las razones” (que con frecuencia nos devuelve racionalizaciones) de la atribución de positivo y negativo a los elementos que supuestamente ha valorado en la decisión. 

Esto es especialmente cierto cuando entra en juego la incertidumbre (y la mayor parte de los procesos de compra implican un cierto grado de incertidumbre) y la probabilidad. El cerebro humano es un pésimo operador estadístico, de modo que la mayor parte de las decisiones que implican incertidumbre las toma inconscientemente, siguiendo procesos bayesianos de ponderación de la información accesible (no necesariamente la más relevante) y las convierte en guías de conducta, precisamente utilizando marcadores emocionales asociados a los objetos, para determinar la utilidad que puede esperarse de ellos. 

Tanto la evaluación del beneficio, como la evaluación de costes  y el proceso mismo de resta son influenciables desde el marketing, (precisamente manipulando la información disponible que, inconscientemente, el cerebro va a considerar para la toma de decisiones). A este respecto, la economía experimental ha documentado multitud de escenarios en los cuales se demuestra esta oportunidad. 

Teniendo todo esto en cuenta, el reto es hablar al conjunto de la persona – a su parte “racional” y a su parte “emocional”- teniendo en cuenta que, en caso de conflicto, en la mayoría de las decisiones y para la mayoría de las personas, esta última (la parte emocional) será la que se imponga.

 

Así pues todas las decisiones relevantes que tomamos los humanos -también las decisiones de compra- son decisiones donde las emociones influyen.

Como hemos dicho, evidencia empírica acumulada a lo largo de los últimos años muestra que en las decisiones de un mínimo de relevancia interviene alguna emoción.

Las emociones están presentes incluso aunque las personas no sean conscientes de haberlas experimentado. Y afectan a decisiones tan aparentemente “racionales” como el precio que se está dispuesto a pagar[1].

 

Emociones esenciales

Las emociones esenciales son aquéllas que está “probado” que intervienen inmediatamente en el proceso de toma de decisiones y específicamente en el proceso de compra:

Felicidad, sorpresa, confusión, disgusto (asco9, tristeza y miedo

Naturalmente las 2 primeras (“felicidad” y “sorpresa”) intervienen en sentido positivo (la sorpresa capturando la atención, es decir, actuando como driver de saliencia) y las 4 últimas en sentido negativo.

Y sí, si acaba de caer en la cuenta de que los seres humanos están más bien escorados (biased) hacia la parte negativa de la vida y que la felicidad y la sorpresa son bienes escasos, está en lo cierto. Hay muy buenas razones evolutivas para que esto sea así, en una especie que ha evolucionado en entornos con recursos escasos y con frecuencia muy hostiles. Pero tampoco se precipite en sus conclusiones: a veces provocar tristeza aumenta la disposición a pagar (willingness to pay) –y por eso puede ser muy rentable insertar su publicidad en medio de una tragedia- o provocar ira para aumenta el consumo –por eso conviene poner la música muy alta en el pub, ya que aumenta el consumo de cerveza-.

Todo el resto de las emociones (o etiquetas lingüísticas de sensaciones –feelings– contextuales) pueden ser reducidas a variaciones de estas 6 emociones esenciales.

Con frecuencia las etiquetas verbales son simples recursos semánticos para interpretar –facilitar- que se puedan comunicar adecuadamente las sensaciones en función del contexto. 

Las emociones esenciales son universales: gentes de muy diferentes culturas sienten y manifiestan sus emociones de la misma manera, porque los procesos fisiológicos que las provocan son los mismos y no son controlables por la cultura. Son automáticos.

La intensidad con la que se experimentan y sienten las emociones esenciales está genéticamente controlado y varía entre la población en rangos todavía por determinar (aunque ya hay evidencias de variación por sexo y edad).

 

Los objetos que desencadenan unas u otras emociones se diferencian en dos tipos:

  • Objetos que provocan reacciones genéticamente controladas, resultado de la evolución: movimientos felinos, ruidos en la noche, alimentos de color rojo o dorado (indicadores de madurez), objetos con textura de piel humana, y un largo etcétera.
  • Objetos que provocan reacciones resultado de asociación cultural, por cualquiera de los diferentes procedimientos en que los humanos aprenden a asociar marcadores emocionales. 

 

Midiendo las emociones esenciales

 

Las emociones no se pueden medir en abstracto, es decir, no se pueden medir por mecanismos habituales de encuestación (cuestionario), preguntando “qué emociones siente usted en relación a este objeto o aquél”, porque el sujeto no tiene acceso a esa información y nos va a responder, en el mejor de los casos, sobre su preferencia actual, no sobre las emociones subyacentes que la informan.

 

Las emociones solamente se pueden medir en el mismo momento en que se experimentan, sin necesidad de preguntar al sujeto. De hecho los sujetos pueden inconscientemente transferir emociones resultado de la una experiencia a otro objeto que circunstancialmente aparece asociado.

 

Un buen método de medición de emociones debe atender a tres criterios esencialmente:

 

  • Ser específico en la emoción que mide. Esto es, medir una emoción con precisión y no confundirla con otra.
  • No ser intrusivo: no provocar reacciones emocionales como consecuencia del propio proceso de medición. Dicho en otros términos, alterar lo menos posible el nivel base.
  • Ser coste efectivo. Es decir, no requerir un gran despliegue de medios para poder utilizarlo.

 

La cara de las personas desvela las emociones que la persona experimenta

 

De todos los métodos de medición de emociones, el que ofrece un mejor tradeoff es la medición de emociones atendiendo a micro movimientos de los músculos faciales.

Este  método únicamente requiere un ordenador dotado de una cámara.

Envía el video del rostro del sujeto –convenientemente sincronizado con el estímulo- a un programa de ordenador donde los micro movimientos son clasificados por un algoritmo que replica, de modo automático, el procedimiento manual de categorización de emociones desarrollado por Ekman.

El sistema controla 143 puntos en el rostro.

Permite medir segundo a segundo las siete emociones esenciales provocadas por un estímulo, siendo de fácil aplicación a cualquier estímulo de marketing.

Este sistema ha sido validado contra una base de datos de expresión facial de emociones.

Estudios realizados durante más de 30 años han permitido validar un método de determinación de emociones experimentadas por los sujetos sin necesidad de preguntarles, simplemente analizando los movimientos de los músculos de sus caras.

Y esos estudios replicados en diversos lugares del mundo han demostrado que la hipótesis de Darwin, según la cual, las emociones y su expresión son universales, comunes a la especie humana y no propios de una cultura (lo que si puede variar por culturas son las emociones que el mismo estímulo puede inducir) es correcta.

Este método se conoce como FACS (Facial Action Coding System)[2].

 

Las emociones son drivers de eficacia publicitaria

 

Las emociones, especialmente, liking y surprise son drivers de eficacia publicitaria, porque afectan a la memorabilidad y a la persuasión de la comunicación[3].

Podríamos por tanto asumir que todo el mundo está de acuerdo: la comunicación que es capaz de provocar emociones en los consumidores es más efectiva.

Y es más efectiva porque es más memorable y porque es más persuasiva y porque cuando nuestra comunicación provoca emociones positivas estas emociones se asocian a nuestra marca.

La transferencia de valencias emocionales contextuales entre objetos ha sido probada muchas veces en la investigación psicológica[4].

El peor de los escenarios es poner en el aire una comunicación que deja indiferentes a quienes la ven.

 

No todas las medidas son iguales

 

Es sabido que el Antiguo Testamento atribuye a Caín la creación de las pesas y medidas y que estas han sido desde entonces fuentes de mal.

Asumiendo que así pudiera ser, es legítimo preguntarse ¿Cómo podemos estar seguros de que la historia que cuenta nuestra publicidad está generando emociones? ¿Cómo saber que emociones está generando?

Ciertamente la respuesta a estas preguntas siempre ha sido esquiva.

Los proveedores “tradicionales” de investigación en eficacia publicitaria han utilizado para darles respuesta métodos que obligan a las personas a declarar las emociones que están experimentando (moviendo un joystick o identificando la emoción sobre imágenes de emoticones o simplemente eligiendo una palabra…).

Estos métodos son ingeniosos, pero obligan a la persona que está viendo la creatividad a pensar y distraen su atención. Además son poco fiables sobre la emoción básica experimentada.

La REVOLUCIÓN es poder medir las emociones de un modo automático, sin interferir en el visionado de la creatividad, hacer esta medición por internet usando la cámara Web, medir el detalle de qué emociones básicas está experimentando la persona según visualiza cada frame de la creatividad.

Todo esto es lo que hace la nueva herramienta que Clover ha incorporado a su pretest publicitario: la medición automática de 6 emociones básicas –felicidad, sorpresa, confusión, disgusto, tristeza y miedo- así como la ausencia de emoción, medidas frame a frame, por internet…

Un algoritmo informático replica sobre internet el Facial Action Coding System, un procedimiento validado para medir automáticamente las emociones a partir del movimiento de los músculos de la cara.

En los screenshots que aparecen pueden verse 3 emociones en 3 anuncios diferentes que hemos medido con la nueva herramienta –en el contexto de un copy testing[5].

C:\Users\manuel.nunez\AppData\Local\Microsoft\Windows\Temporary Internet Files\Content.Word\grafico1.jpg

 

C:\Users\manuel.nunez\AppData\Local\Microsoft\Windows\Temporary Internet Files\Content.Word\grafico2.jpg

 

C:\Users\manuel.nunez\AppData\Local\Microsoft\Windows\Temporary Internet Files\Content.Word\grafico3.jpg

 

Que hemos aprendido y que pueden los clientes aprender con nosotros

 

Trabajando con este nuevo enfoque hemos aprendido que resulta especialmente útil para tomar ciertas clases de decisiones operativas:

  • Fijar standar action de activación emocional para nuestras creatividades, dado que los resultados se pueden indexar por la base de datos.
  • Determinar frame a frame si la retórica publicitaria funciona como se espera. Especialmente interesante es determinar si la activación emocional de los momentos clave del branding de la comunicación alcanza los valores esperados.
  • Substituir y/o eliminar frames que no parecen alcanzar los niveles de activación emocional pretendidos.

En un plano más diagnóstico, puesto en relación con el resto de los indicadores verbales del copy testing permite entender el porqué de los resultados que apreciamos en el resto de los indicadores, especialmente en persuasión y en memorabilidad.

En resumen, es una herramienta que aporta valor tanto para mejorar una determinada creatividad final, como para predecir que es razonable esperar de una creatividad que queremos poner en el aire.

NOTAS


[1] http://www.tandfonline.com/doi/pdf/10.1080/02699931.2010.550751

http://heatherlench.com/wp-content/uploads/2006/08/discrete-emotions.pdf

 

[2] http://face-and-emotion.com/dataface/expression/expression.jsp

http://www.apa.org/science/about/psa/2011/05/facial-expressions.aspx


[3] http://www.amazon.com/Emotions-Advertising-Consumer-Choice-Flemming/dp/8763001985

 

[4] Schachter, S. & Singer, J. E. (1962). Cognitive, Social, and Physiological Determinants of Emotional State. Psychological Review, 69(5), 379-399.

Dutton, D. G. & Aron, A. P. (1974). Some Evidence For Heightened Sexual Attraction Under Conditions of High Anxiety. Journal of Personality and Social Psychology, 30(4), 510-517.

 

[5] En el cual se mide también el shift de marca (con dos versiones, shift en preferencia o  tradeoff marca-precio), el recuerdo 24 horas, la imagen, el mensaje (con la técnica process disociation framework) y la propia retórica publicitaria.

 

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