EL CONSUMIDOR DE PARAFARMACIA

 

Resumen

La penetración y el uso de internet como fuente de información sobre salud, hace potencialmente ineficiente cualquier plan de marketing de parafarmacia que no tenga en cuenta este medio. Cuando se reconoce la necesidad de realizar planes multimedio igualmente es imprescindible disponer de una buena herramienta de medición del plan multimedio.

 

La cobertura de internet y tv se acerca cada vez más

El mundo de los medios de comunicación con los cuales una compañía puede llegar a sus potenciales clientes, ha cambiado. Al lado de la tv, prensa y revistas en papel y exteriores y punto de venta, ha aparecido Internet.

La penetración de internet entre la población potencialmente compradora de bienes y servicios (16-74 años =34.452.655 individuos) ha crecido rápidamente en España. De ellos, según la Encuesta sobre Equipamiento y Uso de Tecnologías de la Información y Comunicación en los Hogares que el INE ha realizado en 2014, el (71,2%) han entrado en internet al menos una vez a la semana. Este dato varía por edades y para algunos segmentos es equivalente o superior al de la exposición a la televisión.

La Encuesta General de Medios Febrero-Noviembre 2014 muestra que la exposición diaria a tv solamente es significativamente superior que la exposición diaria a internet a partir de los 35 años:

Medio

14-19

20-24

25-34

35-44

45-54

55-65

65+

Internet

87,5

88,2

84,1

76,8

59,6

45,1

23,3

TV

85,9

84,3

84,4

86,9

89,8

91,5

92,5

Dif Tv-Internet

-1.6

-3.9

0.3

10.1

30.2

46.4

69

 

La jornada de compra se inicia en Internet

La compra online representa todavía un % relativamente pequeño del total de la compra minorista, pero su crecimiento es imparable y previsiblemente se acelerará en la medida en que los servicios de logística de entrega mejoren en eficiencia.

Pero lo que es indudable es que la jornada de compra se inicia en internet para cada vez, más categorías de productos.

El consumidor entra usando su explorador favorito en internet y/o accede a sus páginas favoritas para investigar sobre la categoría de productos que quiere comprar (esto es lo que hace el 76,6% según la citada encuesta del INE) y a continuación procede a comprarlo en la tienda física o, cada vez más en su retailer virtual favorito (según la citada encuesta del INE el 37,4% ha realizado una compra online en el último año y un 27,5% en los últimos 3 meses).

Esta conducta es general e incluye también productos y servicios relacionados con la salud. En EE.UU. el último estudio realizado por Pew[i]  muestra que el 71% de los usuarios de internet han buscado en la red información sobre temas relacionados con la salud.

Es cierto que apenas el 2% declara haber comprado medicamentos –pero también es esperable que este dato crezca en la medida en que operadores con buena reputación decidan vender por internet, a precios competitivos con los canales físicos actuales.

Un estudio en curso por parte de Clover sobre la navegación realizada en Internet por un panel de población general mostrará en detalle la conducta del consumidor español ante estas categorías.  

 

No incluir Internet en el Plan de Marketing es ineficiente.

Por tanto vender y no estar en internet es tendencialmente incompatible, dado el crecimiento de este medio. Ahora mismo, no estar presente en internet en productos destinados a público general (OTC, parafarmacia, trastornos de la piel -incluido envejecimiento-, … ) es un indicador de un Plan de Marketing ineficiente porque:

                    No atacamos correctamente el ciclo de compra, que empieza en la consulta de información en internet.

                    Dejamos de lado el crecimiento esperado en el canal de venta directa online.

                    El coste por impacto es significativamente inferior en internet que en tv.

                    La cobertura de internet ya es superior a la tv en los targets más jóvenes.

Si el producto que vendemos lleva incorporado un price premium y el segmento más atractivo son las clases medias y altas, un Plan de Marketing que no dedique una parte sustancial de los recursos a internet será especialmente ineficiente, dado que a medida que ascendemos en la escala social, la penetración y el uso de internet es superior al promedio de la población.

 

Diseñar un buen Plan de Medios Online

Establecida la relevancia de internet en la categoría, la segunda cuestión importante es que plan  de medios online poner en marcha.

Podemos considerar al menos los siguientes elementos en nuestro plan de medios online –con combinaciones entre ellos más o menos sofisticadas-:

  1. Posicionamiento en buscadores.
  2. Generación de contenidos.
  3. Presencia en redes sociales.
  4. Publicidad en páginas de terceros.

 

Posicionamiento en buscadores

Si bien es cierto que de acuerdo con el citado estudio de Pew, el 80% de las búsquedas de información sobre temas de salud empiezan con el uso del buscador, no es menos cierto que el CTR[ii] sobre enlaces patrocinados es extremadamente bajo y además afecta dramáticamente a la percepción de calidad y fiabilidad de la información que se anuncia.

Puede ser una técnica eficaz para conducir a una página de venta directa, pero muy poco eficiente para páginas que generan contenidos.

Por tanto si no estamos en la venta directa es mucho más eficiente identificar páginas con contenidos de calidad, de manera que estas aparezcan arriba en lo que devuelve “orgánicamente” el buscador y colocar en ellas nuestra publicidad.

Generación directa de contenidos

La generación directa de contenidos es una estrategia de alto potencial y alto riesgo. El alto potencial arranca del hecho de poder influir en el momento inicial del proceso de compra. El alto riesgo está vinculado a la posible falta de credibilidad.

Dado que las personas tendemos a creernos la información que recibimos, salvo que tengamos el tiempo y los recursos necesarios para cuestionarla, lo importante desde el punto de vista de la capacidad persuasiva de nuestros contenidos es no generar incentivos para el cuestionamiento.

A favor de la estrategia de generación de contenidos está el hecho de que una gran parte de los usuarios de internet usan la red para intentar identificar síntomas y obtener un posible diagnóstico (35% son “online diagnosers”) y para leer revisiones de servicios o tratamientos (30%)[iii].

Si orientamos los contenidos en un sentido más neutro –por ejemplo con una estrategia que busca divertir-, debemos ser conscientes de que competimos con cualquier otra categoría de entretenimiento por el tiempo del posible internauta.

 

Presencia en redes sociales

La presencia en Redes Sociales con páginas propias y la lucha feroz por likes, shares, comments, retuits, repins, visionados de fotos, videos, resulta atractiva para muchas compañías, con frecuencia por las razones equivocadas.

Las personas están en las redes sociales por diferentes motivos, que pueden ir juntos o separados: para mostrar al “mundo” su vida y milagros, para conversar con personas respecto de las cuales están más o menos separados físicamente, para visualizar que forman parte de un grupo amplio, para compartir sus opiniones y chismes, para escuchar las opiniones y chismes de otros.

Los pesos relativos de los motivos para cada una de las redes son diferentes. Y esa diferencia afecta incluso a la pragmática del lenguaje usado en cada red. Por ejemplo el lenguaje auto-referencial funciona significativamente mejor en Facebook que en Twitter, acorde con que la primera es más egocéntrica y la segunda más heterocéntrica.

Por lo demás en todas ellas funcionan los mismos principios de persuasión que se han probado eficaces en otros lugares, incluidos los call to action y comparten los mismos problemas.

Es conveniente no olvidar que las marcas no son procesadas en la misma parte del cerebro que las personas y por eso, si resulta claramente forzado hablar de personalidad de marca, lo es todavía más conversar con una marca.

No iremos en el camino correcto si nos fiamos de recomendaciones de baja calidad como situar “conversar” con los clientes como el objetivo primordial de nuestra presencia en redes sociales. El objetivo, aquí como en cualquier otro lugar, es generar algo atractivo, interesante, divertido y persuasivo.

La cuestión clave es que las personas que consideran a una compañía en las redes sociales lo hacen porque ésta tiene algo de valor que aportar.

Y una compañía tiene algo valioso que aportar bien porque pone en el mercado servicios o productos nuevos que aportan valor o porque ofrece promociones de productos o servicios cuyo valor ya es conocido.

Una red social es una plaza de mercado de escala planetaria; una compañía tiene que estar en ella con la misma lógica con la que está una tienda en una plaza física: que su presencia se note, que su escaparate atraiga, que tenga algo único y diferente que vender o una promoción irresistible.

 

Publicidad en páginas de terceros

La publicidad en páginas de terceros puede responder a una simple estrategia de presencia –estar allí donde más gente está- y/o de afinidad al target específico de la marca –estar allí donde hay más gente que suponemos tiene alguna clase de afinidad a lo vendemos.

La primera clave aquí está en determinar cuál es el target de la marca. Y es sorprendente la frecuencia con la que nos encontramos con definiciones vagas y por ello poco útiles para afinar la estrategia.

Es sabido lo extremadamente difícil que resulta segmentar el público de Tv, por lo cual este medio proporciona fundamentalmente cobertura. En internet, las herramientas disponibles para segmentar son, al menos en teoría, más finas. Por tanto, es posible intentar realizar un plan más afinado respecto al target de la marca.

El citado estudio en curso por parte de Clover sobre la navegación realizada en Internet por un panel de población general será una herramienta fundamental para adecuar el plan de medios online al tager de la marca.  

 

mo medir el plan multimedia.

Asumido que hemos tratado de crear el mejor plan multimedio, del cual forma parte Internet, junto con los otros medios con los que venimos trabajando y que hemos rehecho el mix presupuestario adecuadamente, la tercera cuestión es cómo medir si estamos haciendo lo correcto, es decir, obteniendo el máximo ROI y, no menos importante, como poner en marcha una espiral virtuosa, donde cada edición nuestro plan mejore la anterior.

Y aquí es esencial disponer de una herramienta de medición que aúne los siguientes criterios:

                    Sea parametrizable en función del target de la marca, de modo que podamos saber que cobertura estamos alcanzado sobre este target y que impacto estamos teniendo en él.

                    Realice la medición de un modo unificado de todo el plan multimedio (tv, prensa y revistas, exteriores y online).

                    Mida KPIs de la exposición a la comunicación, especialmente a la online, de un modo conductual, es decir, sin necesidad de preguntar a la gente (sin perjuicio de que capture también el rendimiento en memoria de nuestra comunicación).

                    En el caso de los videos, mida el tiempo de exposición para tener una cierta certeza de que la persona en cuestión ha tenido la oportunidad de ver el video en su totalidad o en parte.

                    Mida la activación de la marca en la mente de las personas con los KPIs más relevantes.

                    Permita mapear, sin necesidad de modelos de atribución, la contribución de cada € del plan a los KPIs  del propio plan (incluida la generación de leads) como a los de activación de marca (incluida la conversión si se dispone de tienda virtual).

 Si hasta aquí compartimos puntos de vista podemos continuar la conversación.

En Clover disponemos del expertise necesario y de experiencia sobrada para asesorar al más alto nivel en el desarrollo del mejor plan multimedio posible y sobre todo disponemos de una herramienta de medición –única y diferente – que permite medir el plan multimedio de acuerdo con los estándares que hemos descrito y poner en marcha una espiral virtuosa de aprendizaje y optimización del ROI del Plan Multimedia.

 

Aprender para mejorar

Solo midiendo lo que se hace es posible iniciar una espiral de aprendizaje.

Sobre un plan concreto, para una marca concreta,  se determina que está funcionando y que es mejorable, en términos de cobertura, frecuencia y activación de marca, de modo que la siguiente edición del plan afine en todos los Kpi’s relevantes.

En Clover hemos desarrollado una herramienta, que implementa la filosofía que hemos descrito y que es la compañera ideal para cualquier compañía que se adentre en el proceloso mundo de internet, donde aparentemente hay mucha información disponible, pero muy poca de ella es realmente útil para tomar decisiones orientadas a mejorar el ROI de la inversión y ninguna para poner en relación el mundo offline y el mundo online.

El futuro es hoy, está aquí y ahora.

 

 

 NOTAS


[i] Pew Internet Health Tracking Survey (2012), financiado por California Health Care Foundation.

[ii] Click Thorough

[iii] Pew Internet Health Tracking Survey (2012).

 

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