Ha llegado el tiempo de medir la contribución de la música en los anuncios?

 
De tiempo en tiempo aparecen en el mundo del marketing palabras que se convierten en el éxito -«hit«-del momento. Estas «buzzword» a veces son solamente el equivalente a la canción del verano y se esfuman tan deprisa como llegaron (i.e «Marketing Insight«), a veces responden a un problema más de fondo y se quedan en el vocabulario habitual del márketing y se convierten en un concepto que representa mejor o peor una realidad. No olvidemos que una definición posible de realismo es «The belief that things are in reality as they apperar to be in mind«. Una de estas «buzzword» ha sido la Comunicación integral («Integrated Marketing Communication» –IMC-) que trata de representar varios fenómenos al mismo tiempo. Por una parte se refiere a la fragmentación de las audiencias ligado al peso creciente de los canales de comunicación interactivos –internet y tv digital- y por otra atiende a una supuesta experiencia enriquecida de consumo de la comunicación que estos medios permiten. Además y colateralmente invita a prestar más atención al hecho evidente de que la experiencia comunicativa no es solo visual, sino también auditiva en el caso de los medios de comunicación que conjugan ambos elementos, olfativa y táctil en el caso de las compañías que tienen oficinas o puntos de venta donde se interactúa directamente con el cliente, y gustativa para aquéllas compañías que operan en alimentación y bebidas.

De todo este complejidad evocada por el término de IMC, vamos a rescatar hoy solamente la música. En el pasado fue frecuente encontrar eslóganes (¿recuerdan que esta palabra antes de saltar al mundo del marketing, aparece en sagas antiguas como «grito de guerra»?) propios de la marca musicalizados como «jingle»; esta práctica ha ido cayendo en desuso no se si porque en algún momento se demostró su ineficacia -tal vez hacía demasiado evidente el intento persuasivo del anuncio- o bien porque se asoció a una determinada época de la publicidad que invitaba a ser superada para capturar la siguiente ola de modernidad.

Nadie conoce con seguridad porqué los humanos creamos y consumimos música; las opiniones van desde quien sostiene que se trata de un regalo, una droga blanda más, con la que la especie se gratifica, hasta quien dice que la música tiene una función evolutiva. Entre las evidencias aportadas por lo que sostienen que la música es un «natural gift» se encuentran el hecho de que al escuchar música se movilizan neurotransmisores y se activan zonas del cerebro que también entran en juego cuando se consumen substancias estupefacientes. Las evidencias que apoyan una supuesta función evolutiva de la música apuntan a dos dimensiones: la superposición entre los centros cerebrales que procesan la música y los que procesan el lenguaje -la música en esta perspectiva es una clase universal de protolenguaje, con variables de construcción similares a las del lenguaje( en el caso de la música, pitch, timbre, meter, rhythm, harmony, melody, loudness, tempo) – y la supuesta contribución de la práctica de la música a la mejora en ciertas habilidades de atención y memoria funcionales para la supervivencia. Es difícil tomar partido por alguno de estos puntos de vista y hoy, además, no lo encuentro necesario.

Pero hay dos dimensiones de la influencia de la música en la especie que están probadas y si son de especial interés hoy:

1. El potencial de la música de influir en el estado de ánimo («feeling«), potenciando determinadas emociones que son precursoras de determinadas conductas de compra.
2. El potencial de la música de servir como cebo («priming«) para condicionar respuestas futuras.

El primer fenómeno ha sido reconocido hace mucho tiempo por los minoristas y ha sido probado experimentalmente. Por ejemplo se ha probado que un música suave «tipo balada» aumenta el tiempo de permanencia en una tienda de ropa -y en general el tiempo de permanencia en un establecimiento de este tipo, aumenta la probabilidad de realizar una compra- o que una música fuerte, agresiva, rápida y estruendosa aumenta significativamente el consumo de cerveza. La cuestión aquí es meramente empírica : si la música ambiente del establecimiento genera las sensaciones adecuadas para vender. Y como acabamos de decir, varía por tipo de establecimiento y probablemente por tipo de cliente.

Pero la música también puede afectar al reconocimiento de cierto tipo de estímulos, universales, como los sonidos de la naturaleza, -por ejemplo se ha probado que música que evoca los sonidos de una tormenta, facilita el reconocimiento de la palabra tormenta en una tarea posterior- o culturales, como los productos de un país -exponer a las personas que entran en un tienda de vinos a músicas culturalmente reconocidas como típicas de ese país, aumenta el consumo de vinos de origen en ese país-. Al parecer trabajar con estereotipos, puede resultar útil.

Aquí se abre todo un campo de experimentación escasamente cubierto por la oferta actual de diseño de establecimientos minoristas y en consecuencia, por la investigación de mercado. Desde luego si es posible en el Corte Inglés oír música asociada a China en al semana de China o a la India en la semana de la India; pero no he alcanzado a comprender si existe algún criterio para otros momentos del año o por secciones o para el momento de las rebajas… y lo que es más importante, si ese criterio tiene base experimental o es resultado de la intuición.

Si en la distribución no me parece del todo clara la gestión de la música, en la construcción de anuncios, todavía lo está menos. Los criterios de elección parecen erráticos y van desde andar rápido para quedarse con los derechos de emisión de la última canción de éxito, en la confianza de que la notoriedad de esta última se extenderá a la marca, hasta recuperar éxitos pasados, lo suficientemente lejanos o de un lugar suficientemente alejado como para asegurarse que nadie lo recuerda -pues un éxito es un éxito y si lo fue entonces, ahora no va a sonar mal-, la simple oportunidad de colocarle a este anuncio-marca la canción preferida del responsable de selección de música en la agencia -en la confianza en este caso, de que también le va a gustar al ejecutivo de la marca- y que el test de la creatividad cuando se haga si se hace, no va a decir nada sobre la música -bien porque carece de poder discriminador del impacto de la música, bien porque nadie le presta atención y en consecuencia no se hace un diseño adecuado para capturar la contribución de la música a la creatividad o la marca. Y así hasta la siguiente creatividad.

Y aquí hay una asignatura que ni siquiera parece formar parte del currículum: ¿como se puede crear, sostener y comunicar el equity de una marca, asociándole una determinada experiencia musical?.

Usted puede ir al teatro y disfrutar la obra sin música. Pero cual es la diferencia entre una obra de teatro y una opera?. La mayor parte de las operas que he visto en mi vida, como obras de teatro no pasarían la primera representación -¡cuidado que son insulsos o irrelevantes los libretos de algunas de la operas más conocidas!- pero con la música cambia la experiencia (a veces).

Salgamos de la «alta cultura» (con frecuencia es solo alta por el precio a pagar porque me vean) y vayamos al cine y pruebe a ver su película favorita sin música -hay programas de ordenador que le permiten fácilmente eliminar determinados elementos sonoros- y cuéntenme como ha sido la experiencia. Ya la ha vivido?.

¿Porque entonces se le presta tan poca atención a la música en la gestión de las marcas y porqué apenas se investiga su contribución?.

Hay dos problemas aquí; la cuestión clave está en la congruencia entre las emociones que puede provocar la marca y la variables que definen una determinada música. Si las emociones asociadas a la marca resultan difícil de investigar, las emociones inducidas por la música no son tampoco una investigación fácil. Pero para investigar debe antes haber algo que investigar, es decir, el comercial debe contar con música orientada a estimular las emociones pretendidas para la marca y/o primar el nombre de la marca. Así si usted revisa la investigación realizada de los efectos de la música en los comerciales, obtiene una conclusión: la música solamente parece contribuir positivamente cuando parece existir esa coherencia; medir el impacto de la música con comerciales tomados al azar o no arroja ningún efecto o incluso puede arrojar resultados negativos -como por ejemplo distraer-.

Pero es justamente aquí donde está la clave: solamente si el propietario de la marca define que la música del comercial no será un mero acompañamiento «estético» del anuncio, sino un componente esencial del mismo, que debe ser coherente en términos emocionales y/o de priming con la marca, será posible contar con algo que medir. Hoy por hoy ni se aprecia esa dimensión -no he visto todavía un brief a agencia en el cual se definan objetivos específicos para la música- ni he visto ofertas de investigación que propongan una una metodología y una métrica de medición de esa contribución.

¿Qué es entonces Integrated Marketing Communication?: la gestión de medios, algo más complicada por la aparición de nuevos medios y la dispersión de las afinidades entre targets y medios. Si es eso… no es demasiado.

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