Las marcas son paradójicas

Durante mucho tiempo hemos visto en los cuestionarios de investigación sobre marcas preguntas sobre la personalidad de las marcas. Esta práctica como otras muchas que se perpetúan en la investigación de mercado son resultado de por así llamarlos “memes” creados y sostenidos por “teóricos” del marketing, que cuando triunfan y se incorporan al acerco común, no solo no se cuestionan, sino que se consideran “buena práctica investigadora” y se transmiten de una generación a la siguiente de investigadores de mercado.

Hoy sabemos que las marcas no son procesadas por la misma parte del cerebro que  procesa la información sobre las personas[i], tampoco es procesada del mismo modo como se procesan los nombres propios[ii] ni es tampoco procesada por la misma parte del cerebro que procesa la información sobre los objetos naturales. Es procesada por la parte del cerebro que procesa la información sobre los “artefactos” culturales[iii], objetos pero distintos de los objetos naturales, es procesada por el cerebro social[iv]. Y es que la marca es una entidad cultural y como tal nace, crece y muere.

La principal cuestión relacionada con un “artefacto” cultural es la cuestión de su sentido[v](meaning).

Si encontramos el (los sentidos) de una marca, entones está será algo más que un simple nombre superpuesto a un producto. Si no los encontramos probablemente será porque no existen. Si existen estarán en la mente de los clientes como una red de asociaciones neuronales –engrams-. Mientras que un producto se compra por lo que hace, una marca se compra por lo que significa y por tanto su existencia está en las mentes de los consumidores y en ningún otro lugar. Es por tanto en la mente de las personas donde hay que buscar. Desde la perspectiva del propietario de la marca, esta es una promesa; desde la perspectiva de los consumidores una red (network) de asociaciones que existen en su mente. Desde el punto de vista neuro psicológico una marca es una red de conexiones sinápticas que se activan de diversas maneras. El modo como se acceda a ellas es el punto crítico si se quiere reconstruir el sentido de la marca. De acuerdo con esto podemos definir una marca como un cluster de sentidos[vi].

Contra lo que sostiene un modelo de la eficacia publicitaria todavía dominante[vii] pese a estar absolutamente en contra sobre todo lo que hoy sabemos sobre cómo funciona la publicidad, la principal función de esta (y de cualquier otro “encounter” o touch point de la marca), es producir, alimentar, crear y recrear sentidos para la relación entre el consumidor y la marca, con especial incidencia en generar sentido para las ocasiones de consumo, los momentos en los cuales el consumidor y la marca entran en relación.

Es sabido que la mayor parte de los procesos que realizamos son subconscientes. La relación con las marcas no es una excepción. Podemos encontrar un sentido de las marcas en un nivel consciente –al que podremos acceder si utilizamos técnicas de investigación verbal (es sabido que toda pregunta genera su respuesta[viii])– y otro sentido en un nivel subconsciente –para acceder al cual necesitamos técnicas más sofisticadas. Gran parte del sentido de las marcas es creado de un modo no consciente, no es el resultado de un proceso racional de evaluación y peso de aspectos positivos y negativos, sino de un proceso subconsciente de decantación de experiencias de relación con la marca, dotadas de potencia, valencia y actividad que acaban generando el sentido actual de la marca en la mente del consumidor. Acceder a ellas requiere desencadenar las relaciones cristalizadas, para lo cual no sirve un mero ejercicio de introspección, pues por muy valioso que este nos pueda parecer, nuestro acceso a nuestros procesos mentales es escaso. Determinar el sentido de la marca implica acceder a los “somatic markers” de la marca.

Podríamos llamar a a estos dos sentidos de la marca, el sentido primario de la marca –muy ligado a atributos intrínsecos del producto y a la estructura de la categoría- y el sentido implícito de la marca –de naturaleza esencialmente metafórica[ix]. Juntas crean la narrativa de la marca, la marca como historia.

La manera como estas asociaciones con la marca se generan depende de varias leyes perceptivas, entre los cuales, sin ánimo de ser exhaustivos, podemos citar, la intensidad de la atención, la ley de la contigüidad, ley de la repetición o frecuencia, ley de la similaridad, ley de lo reciente (recency), ley de la vivacidad (vividness), ley estado- dependiente de la memoria.

Y experimentalmente ha podido demostrarse como las acciones de marketing afectan a representaciones neuronales y sustentan la existencia del equity como una realidad neuronal[x], su influencia en la saliencia de la marca, reduciendo el tiempo necesario para elegir[xi] y ejerciendo un trabajo de enmarcado del producto (framing)[xii].

La producción del sentido con artefactos culturales tiene varias dimensiones propias del cerebro social, que son pertinentes para la investigación del sentido de las marcas:

El sentido de la marca se origina por una voluntad inicial de su creador y es aceptado, sostenido, recreado, cambiado o destruido por las sucesivas interacciones entre la marca y sus usuarios. En cierto sentido las marcas pueden acabar por no pertenecer a su creador y acabar por ser algo bien diferente de lo inicialmente previsto. La marca es por tanto un artefacto social que vive con la gente que lo uso o no es nada en absoluto.

Todo el arte de gestionar una marca es el arte de entender el sentido actual de la marca, interpretar los sentidos posibles de la marca y apoyar activamente la expansión y consolidación de alguno de estos posibles sentidos para mantener la marca constantemente joven y en un estado de salud excelente, inmortal.

Esta concepción de las marcas define una agenda de investigación precisa.

Agenda de investigación

En primer lugar, es necesario poder acceder a los significados actuales de la marca.

Con frecuencia estos significados no son explícitos ni claros. Y están guardados en distintos lugares de la mente. No hay una manera directa de acceder preguntando sin más y recogiendo las respuestas verbales. Es sabido que el mondo de interrogar condiciona la respuesta, dado que con frecuencia esta se produce en función del estímulo. Esta es la principal razón por la cual las respuestas obtenidas en la investigación de mercado son tan vulnerables a la formulación específica de las preguntas, aquéllas enmarcan  –framing– de modo que condicionan las respuestas. Las medidas verbales son pues poco fiables. Hay dos criterios generales para penetrar en el significado de las marcas:

• Interrogar a personas involucradas con la categoría –dónde es más probable que encontremos personas con significados de la marca diferenciados-
• Utilizar métodos de interrogación que activen todas las conexiones posibles con la marca. Entre estos métodos, el más interesante es buscar metáforas asociadas con la marca, comunicables con imágenes, sobre las cuales el entrevistado pueda construir un discurso.

En investigación científica todo depende del método, una definición exacta y precisa del proceso que se ha seguido para obtener una determinada respuesta. Sin duda el paradigma del método científico es la investigación experimental.  Este paradigma es con frecuencia difícil de alcanzar para la investigación de determinada clase de problemas. Pero aun así debe mantenerse como ideal y es frente a él que hay que situar algunos de los métodos de investigación más utilizados para extraer el sentido de las marcas.

Uno de los métodos más utilizados es la discusión de grupo. Este método de investigación se basa en una idea sencilla: se reúnen gentes que representan posiciones estructurales determinadas en el entramado social, de modo que se recrea a escala micro la sociedad en su conjunto. Y se espera que al interaccionar reproduzcan los discursos que circulan en la sociedad –la parte de ella- a la que pertenecen.

Este enfoque, pese a su popularidad, debida sobre todo a su bajo coste y rapidez, presenta varios problemas:

• Representatividad real de las unidades muestrales seleccionadas.
• Sensibilidad a fenómenos de interacción relacionados con la personalidad de las unidades muestrales seleccionadas (mejor o peor gestionados por el coordinador de la reunión de grupo).
• Relativa superficialidad de la información que puede obtenerse (incluso en la versión Europea de larga duración –no digamos ya en la versión más habitual de USA).
• Naturaleza puramente verbal de la información –rara vez o nunca se analiza otra clase de información-. Y hablamos no solo del lenguaje no verbal sino del hecho de que cuando se usa material gráfico, las respuestas que se obtienen son verbales.
• Absoluta dependencia de la habilidad del analista en el análisis de la información.  Y este, sea cual sea su entrenamiento, sufrirá con casi total seguridad dependencia de la notoriedad (salience) de la información generada en el grupo frente a la relevancia. Si bien los maestros de este arte,  nos han enseñado a buscar en las metáforas utilizadas por los participantes, estas con frecuencia no están, de modo que el analista las infiere.
• Carencia absoluta de valores cuantificables que un analista independiente pueda contrastar. Si casi toda clase de datos soporta muchas veces más de una interpretación, la interpretación –con frecuencia mágica y más o menos soportada por una u otra teoría- de los grupos de discusión es especialmente sensible.

Por tanto, la investigación solvente de los significados actuales de la marca no puede descansar exclusivamente en grupos de discusión ni en la técnica hermenéutica del grupo de discusión (hermenéutica –del griego ερμηνευτική τέχνη, hermeneutiké tejne-, «arte de explicar, traducir, o interpretar»,  es el conocimiento y arte de la interpretación, sobre todo de textos, para determinar el significado exacto de las palabras mediante las cuales se ha expresado un pensamiento).

Otras técnicas pueden y deben utilizarse. El grupo de discusión, en el mejor de los casos, puede utilizarse como método exploratorio.

Estas técnicas deben interrogar directamente a los sentidos físicos (vista, oído, tacto, olfato, gusto, …)  –a cuantos más mejor[xiii]–, para que emerjan cuantos más significados posibles atribuidos a la marca mejor –el mundo se percibe a través de los sentidos-.

La interrogación debe seguir un proceso estructurado, tal como el que encontramos en la Kelly Repertory Grid y  en la técnica de entrevista en escalera, donde el énfasis es en probar no en provocar la respuesta (probing not prompting).

Deben también interrogar a la vinculación afectiva con la marca, difícilmente expresable por otro método que las metáforas[xiv]  -se puede acariciar a un bebe, pero difícilmente alguien va a acariciar a una marca, aunque si puede expresar la sensación de afecto con un foto de un bebe o con un color cálido- , metáforas que son mucho más fáciles de expresar con la ayuda de imágenes, música u otros estímulos.

Igualmente deben interrogar al contexto de uso de la marca (igualmente manifestado a través de imágenes) que permitan evidenciar las significaciones de comunicación con otros y con uno mismo atribuidas a la marca.

Deben también interrogar sobre las propiedades físicas atribuidas a la marca que soportan estas funciones de comunicación. 

La creación de un contexto multiexperiencial es la única manera de reconstruir las posibles experiencias con las que las personas van construyendo su relación con la marca y dotándola de sentido. No es solo que la marca con frecuencia apele a varios sentidos al mismo tiempo –lo que ya de por si justifica un enfoque multiexperiencial-, sino que sin poner juntas estas experiencias resulta difícil comprender cuál es el significado de una marca.

Tal vez, de todas las categorías, en la que más claramente se aprecia esta complejidad de relaciones que definen el sentido de una marca es en las marcas de lujo, que son las que sin duda señalan claramente que una marca es algo más que poner un nombre a un objeto (o una serie de objetos). Gestionar una marca de lujo es el sueño de todo brand manager precisamente por esta riqueza.

En segundo lugar es necesario cuantificar estos significados, pero no aisladamente sino mostrando las relaciones (network) que mantienen entre ellos.

En la mente de cada cliente, no todos los significados están presentes –están unos pero no otros-, y no todos tienen la misma fuerza. Al pasar de los individuos a la agregación no puede asumirse, como se hace en el grupo de discusión, que lo que importa es el “discurso socialmente circulante”, es decir, el que parece imponerse como “consenso” (y digo parece, porque ni es consenso ni se impone, sino más bien resulta de la técnica misma, de su propio horizonte temporal, de modo que cada vez más personas se retiran de la discusión, generando una ilusión de unanimidad, una ficción “democrática”). Por eso hay que representar la información de los significados bajo la forma de una red, donde el tamaño de los círculos represente la cantidad de personas en las que existe un determinado sentido y las uniones entre estos círculos, la cantidad de personas que los han relacionado. Y esta red hay que superponerle una estructura jerárquica que va de los valores que se expresan con la marca –en la parte más alta- a los elementos físicos que soportan la expresión de esos valores, pasando por la relación instrumental entre unos y otros –situada en la zona intermedia de la jerarquía.

Cada marca tiene así su propio “mind brand map”, que es la reproducción lo más exacta posible de su presencia en la inteligencia colectiva de todos sus usuarios. Este proceso de creación debe hacerse con reglas claras y con la ayuda de software especializado que permita mantener un registro del proceso de agregación.

La cuestión no es tanto hacerlo independiente del criterio del analista, que también, como del hecho de que sea inspeccionable y reproducible.

Si alcanzamos este objetivo hemos sentado unas bases sólidas para comprender los sentidos actuales de la marca. Si hacemos el ejercicio sobre más de una marca de la misma categoría,  podremos superponer los mind brand map y entender que espacios de sentido están ocupados y con qué fuerza. Este ejercicio resulta de un modo natural del modo de interrogación, dado que las relaciones entre los artefactos culturales son siempre relativas, dado que sus diferencias son siempre mucho menos evidentes que las diferencias entre objetos naturales (lo cual se aprecia cuando se observa cómo en muchas culturas se dota de sentidos culturales a objetos naturales, alejándolos completamente de cualquier sentido funcional, de modo que solamente son entendibles en el contexto general –al igual que un sonido de un idioma solo cobra sentido cuando se pone en relación con el resto de sonidos-).

En tercer lugar, es necesario investigar activamente posibles nuevos sentidos que podríamos atribuir a la marca.

Estos nuevos sentidos se deben investigar como propuestas más o menos elaboradas –a poder ser con apoyo de imagen-, respecto de las cuales se capturan las reacciones de los entrevistados, con la ayuda de tecnologías, como el eye tracking, que no requieren de la mediación del lenguaje y que bajo diferentes escenarios de tarea, permiten emitir juicios precisos sobre los nuevos sentidos susceptibles de ser asociados con la marca.

Y también se pueden investigar creando entornos multimedia que permitan ir reelaborando, en un contexto de laboratorio social –reproduciendo a nivel micro dinámicas sociales- los posibles sentidos tal y como resultan de cambios en los soportes de diseño que se planea utilizar para extender, sostener o modificar los sentidos actuales de la marca.

La investigación con técnica de laboratorio social tiene una doble dimensión. Por una parte,  es la creación de condiciones para que se produzca interacción en un sentido similar al que se pretende con el grupo de discusión, pero en condiciones experimentales mucho más controladas. Y por otra parte, es la reproducción de condiciones macro para determinar su impacto en los individuos –por ejemplo cual es el impacto de conocer la opinión de otros sobre la conducta propia-.

Un programa de investigación que maneje hábilmente las herramientas que acabamos de repasar, pondrá a disposición del brand manager lo mejor que la investigación de mercado puede ofrecerle para poner la suerte de su parte, penetrar el caótico azar el mundo e interpretar el signo de los tiempos[xv].

Caso práctico: la marca como historia

Nuestro tiempo

• Nuestro tiempo es único porque la mayoría de nuestros “memes” (ideas culturales transmitidas) vienen de nuestros pares y no de nuestros ancestros.
• Vivimos en una sociedad pos tradición y hecha a medida.
• Nos levantamos cada día y no sabemos cómo vivir.
• Esta incertidumbre afecta a decisiones triviales –que desayunar- y decisiones más importantes –como ser hombre o mujer-.
• Las decisiones que tomamos sobre lo trivial condiciona lo importante: decido ser tal tipo de hombre en función de lo que desayuno (no desayuno en función del tipo de hombre que soy).

Paradigmas

Historias

• Estas son las condiciones ideales para crear marcas: las marcas son “unidades de consumo social”.
• Cuando compramos una marca compramos el componente “como vivir”.
• Las marcas crean “paquetes de cómo vivir” a través de historias…

Componentes de una historia arquetípica

• Caracterización: es como una marca es descrita de modo coherente a través de sus comunicaciones formales de marketing y a través del boca oído.
  • La caracterización de una marca es tanto más fuerte si es descrita con adjetivos que aunque aparentemente contradictorios se resuelven en un nivel más alto de abstracción 
• Personalidad o carácter: es lo que la marca hace por nosotros, como se aproxima a nuestras necesidades.
  • Emerge en el momento del consumo
  • Una marca compleja, que tiene muchas dualidades, tiene un carácter complejo; más oportunidades para comunicar…
  • El mismo consumidor la puede experimentar de modo diferente en diferentes momentos y diferentes consumidores la pueden experimentar de un modo similar.
• Carácter profundo: se revela cuando una “elección” de la marca entra en conflicto con su caracterización
• Evento: Los eventos son los momentos clave en la vida de una marca…, es decir, en su propuesta para nuestras vidas, el modo como la marca nos describe la historia que quiere para nosotros. Y es a partir de ello que nosotros construimos la historia para la marca…,
• Idea controladora: Comunica el valor de la marca y la razón de este valor.

Coca Cola

• Caracterización:
  • Coke es descrita con dualidades consistentes: americana y universal, proporciona energía y calma, vieja y contemporánea, apropiada para gente joven y gente de más edad, ideal para disfrutar solo y en compañía,
• Personalidad o Carácter:
  • El carácter de Coke se muestra cuando “elige” hacer algo por nosotros de entre sus dualidades: elige “saciar nuestra sed” o “refrescarnos”. Expresa el elemento de la dualidad que es más apropiado para el momento, “relajarte solo” o “ser energizado con amigos”.
• Carácter profundo: Múltiples anuncios de Coca Cola ilustran la decisión ante la contradicción.
• Evento: “Es una marca… que une”.
• Idea controladora: Coke transforma!

Notas

[i] Yoon, Gutchess, Feinberg, Polk (2006) “A Functional Magnetic Resonance Imaging Study of Neural Dissociations between Brand and Person Judgments”, Journal of Consumer Research, 33 (June) 31-40.

[ii] Gontijo, Rayman, Zhang, Zaidel (2002) “How brand names are special: brands, words and hemispheres” Brain and Languaje, 82, 327-343

[iii] Probablemente esta dimensión viene mediada por el uso del lenguaje, herramienta social por excelencia. Se ha podido observar que en tareas de elección de marcas se utilizan estrategias de vocalización. Ver Ambler, Braeutigam, Stins, Rose, Swithenby(2004) “Salience and Choice: Neural Correlates of Shopping Decisions” Psychology & Marketing, 21 (4) 247-261

[iv] Cacioppo, Visser, Pickett (2006) “Social Neuroscience” Massachusetts Institute of Technology Press

[v] El castellano es algo impreciso para comunicar las ideas relacionadas con la marca. Específicamente el castellano usa la misma palabra para el inglés sense y meaning. Si en lugar de sentido, usamos significado, restringimos el sentido a una de las dimensiones de la dualidad significante <–> significado. Por esta razón preferimos el término sentido para referirnos al resultado comunicativo que resulta de la conjunción significante <–> significado, que el inglés meaning expresa con mucha mayor precisión.

[vi] Batey (2008)”Brand Meaning”, Routledge, “A brand is a cluster of meanings”, p.6.

[vii] Vakratsas & Ambler (1999) “How Advertising Works: What Do We Really Know? Journal of Marketing, 63 ( January) 26-43. El modelo dominante es el modelo de jerarquía de efectos, que reproduce no cómo funciona la publicidad, como afecta a la mente de las personas a las que se dirige sino cómo se gestiona la publicidad desde la perspectiva de la empresa –algo bien diferente- y esta es sin duda la razón de su popularidad.

[viii] Este es el típico enfoque del brand manager inexperto que asume que la mejor (y única) manera de obtener una respuesta de porqué el consumidor compra o no compra una marca es preguntándolo directamente. Después se frustra cuando solamente obtiene como resultado “porque es caro”, “porque no me gusta”, sobre todo si estas respuestas entran en conflicto con la evidencia de que se marca no es la más cara y en los test ciegos obtiene mejores resultados que los competidores.

[ix] Sobre las metáforas conviene hacer una aclaración. Aunque mucha gente piensa que las metáforas son construcciones culturales sofisticadas –la clase de cosas que uno encuentra en la alta literatura-, la mayor parte de las metáforas que usamos cada día tienen que ver con el cuerpo. Esta clase de metáforas son las relevantes para el estudio del sentido de las marcas. Las metáforas que encontramos en la alta literatura son con frecuencia elaboraciones “sofisticadas” de estas metáforas básicas, resultado de que toda cognición es en un sentido esencial “embodied cognition”.

[x] Maclure, Li, Tomlin, Cypert, Montague, Montague (2004) “Neural Correlates of Behavioral Preference for Culturally Familiar Drinks” Neuron, Vol 44, October 14, 379-387.

[xi] Ambler, Braeutigam, Stins, Rose, Swithenby(2004) citado más arriba.

[xii] Schaefer, Berens, Heinze, Rotte  (2006) ”Neural correlates of culturally familiar brands of car manufactures” Neuroimage 31, 861–865.

[xiii] Este requerimiento está basado en la “embodiment hypothesis”  que ha saltado del campo de la ciencia cognitiva y la lingüística a la construcción de robots. Ver Lakoff, and Johnson (1980) “Metaphors we live by”. Chicago University Press, Lakoff, Núñez,  (2000) “Where mathematics comes from: How the embodied mind brings mathematics into being” New York: Basic Books para la primera manifestación . Para la segunda Pfeifer, Bongard (2007) “How the Body Shapes the Way We Think. A New View of Intelligence” Massachusetts Institute of Technology.

[xiv] Breivik,Thorbjφrnse (2008) “Consumer brand relationship. An investigation of two alternative models”, Journal of the Academic of Marketing Sciences, 32, 443-472

[xv] Los aficionados a la filosofía verán que nuestra propuesta se alimenta de las dos tradiciones de investigación en las ciencias humanas y sociales –el positivismo y la hermenéutica-.