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RESUMEN

Predecir el futuro

La mayor parte de la investigación de mercado tiene como objetivo predecir el futuro. Incluso la investigación que evalúa el pasado, pretender orientar la acción futura, aprendiendo inductivamente de lo que funciona y de lo que no funciona para una marca. Y la investigación básica tiene como objetivo  -usando una analogía militar- mapear el territorio para definir una estrategia eficaz de control del terreno (las mentes de los consumidores).

El futuro por definición supone algo distinto del presente. Pero la mayor parte de los métodos de investigación analizan el presente y cuando quieren determinar el futuro siguen uno de estos procedimientos:

• Ejercicio de sinología, conocido como análisis de tendencias: se trata de identificar en el presente signos de cómo será el futuro. La idea es simple: la innovación que lleva al cambio empieza en algún lugar. Hay que encontrar ese lugar y saber interpretarlo. Al servicio de este objetivo se crean paneles de expertos –supuestamente especialmente habilidosos en sinología- en lugares donde se supone que se genera la innovación. La técnica es notoriamente incierta, no solo porque sea muy difícil especificar cuáles son las competencias para ejercer de sinólogo con eficacia y definir como evaluar esas competencias, sino también porque los lugares de innovación cambian por factores difíciles de entender y aún más de controlar, resumibles bajo algo que podríamos llamar el “momentum”, que también podríamos aplicar a un equipo de futbol. Por ejemplo hace 30 años un lugar adecuado para predecir que grupos musicales tendrían éxito en EE.UU. podría ser Seattle –la base de operaciones de Microsoft (no creo que ambos fenómenos estén relacionados)-, pero hoy sería un lugar perfectamente equivocado. En general hay más certidumbre sobre a qué grupos de edad mirar: normalmente adolescentes y jóvenes (especialmente varones, aunque también mujeres).
• Determinar aquí y ahora cómo reacciona un grupo de individuos ante un nuevo estímulo y generalizar mediante alguna técnica markoviana su difusión en el conjunto del mercado. Es la técnica usada en test de concepto o test de producto. Con frecuencia se pone mucho énfasis en correcciones con bases de datos, por definición resultado del pasado, pero esta práctica puede ser confusa. En verdad únicamente sirve como mecanismo de aprendizaje por analogía y su introducción como mecanismo de aprendizaje inductivo –substituyendo (ponderando) los datos actuales por datos pasados- puede conducir a errores definitivos.  Cualquier uso que vaya más allá de una norma –utilizada analógicamente como una base rate[1]– introducida en un framework de razonamiento bayesiano es perfectamente ilegítima y esta clase de razonamiento debe ser “do with care, because it is dangerous” como muy bien dicen los creadores de WinBugs, la herramienta de referencia en el análisis bayesiano de datos. En general es una técnica estática; la dimensión dinámica, cuando la hay, viene de la repetición de la recogida de datos después de un estímulo nuevo –en el caso del product test, la utilización del producto-.
• Crear un microworld, un micromundo en el cual las gentes pueden interactuar. Tradicionalmente  este enfoque se desplegaba en grupos de discusión y/o en role playing (esta última rara vez empleada en investigación de mercado, pero habitual en contexto de entrenamiento). Más recientemente se ha desplegado en modelos de simulación donde agentes electrónicos dotados de ciertas reglas de conducta interacionan y se observa el funcionamiento del sistema que resulta de estas interacciones bajo un enfoque de simulación. Programas como NetLogo han sido específicamente diseñados para generar esta clase de mundos.

Por otra parte, la aparición de internet con su potencial cuasi infinito de dejar rastro de las interacciones ha dado lugar a la emergencia de unas cuantas herramientas que tratan de determinar la presencia de tendencias en base al seguimiento de la circulación de términos clave, al seguimiento de asociaciones con la marca e incluso a la gestión proactiva de estas asociaciones, poniendo sistemáticamente en circulación asociaciones positivas o programas de WoM con agentes pagados por la marca.

Pero hay otros usos posibles de internet, potencialmente tanto o más interesantes que la fuerza bruta aplicada en algunos de estos enfoques y mucho más entroncados con la investigación de mercados de base científica y estadística.

Así con frecuencia es de relevancia comprobar cómo se generan y difunden las creencias sobre una marca o sobre un candidato político o cómo los beneficios de un producto o los mensajes de una comunicación publicitaria son elaborados en un segmento en particular. E internet ofrece para investigar estos procesos una plataforma única, que integra algunas de las mejores herramientas y enfoques al servicio de la investigación de mercado.

Construcción y difusión de creencias

Pero antes de entrar en la metodología conviene realizar un recorrido por lo que sabemos sobre como  las creencias (sobre valores y sobre medios, se crean y difunden en las sociedades).

Desde la ciencia social y psicológica se han formulado diversas teorías sobre cómo se generan y difunden las creencias –cada una de las cuales captura algo . Entre estas podemos señalar:

1. Esquema moralista. Las creencias tienen una base emocional: “Le coeur a ses raisons que la raison ne connaît pas” que decía Pascal. Desde esta perspectiva los sujetos son razonadores más que razonables, por utilizar una expresión de Aronson[2]. Este enfoque, aunque formulado hace muchos años –su primera formalización científica puede encontrarse en Pareto y sus mejores desarrollos pueden rastrearse 40 años atrás, ha encontrado evidencia empírica en los últimos 15 años, con los estudios neuro científicos sobre cerebros divididos.
2. Esquema utilitarista: Creo aquello que es de mi interés y desecho todo lo demás. Este enfoque encuentra su apoyo más notorio en la investigación sobre elección –entre otras las elecciones de marcas-, donde ha sido formalizado y se ha demostrado empíricamente que muchas preferencias y decisiones son efectivamente compatibles con el enfoque axiomático de la choice theory (si bien no es menos cierto, que hay otras muchas en las cuales esos principios resultan violados).
3. Esquema de la imitación o contagio. Este enfoque puede ser rastreado hasta Le Bon y Tarde y ha acumulado un importante cuerpo de investigación bajo la forma de modelos de difusión. De entre estos el más conocido y utilizado en la investigación de mercado es el modelo Bass. En el haber de este enfoque está la modelización de muchos procesos de introducción de nuevos productos. Su aplicación práctica en contextos pirognósticos de investigación de mercado está sin embargo limitada porque requiere un mínimo de períodos para poder modelizar o bien una imputación de coeficientes realizado casi siempre en base a un juicio experto por aproximación con productos “similares”.  Social_Lab, en determinados contextos, puede aportar datos valiosos capaces de “informar” este jucio experto.
4. Esquema de socialización. Se asumen las creencias que han sido endorsadas por la socialización. Este enfoque, que ha sido formulado en su mayor precisión por Durkheim, tiene una amplia base científica. Es objeto de apasionados debates que giran sobre la educación y la libertad de expresión, información y comunicación así como sobre la relación con el extranjero. Todos estos debates aparecen en relación con los mecanismos de reproducción de la ideología y mantenimiento de los vínculos familiares y sociales –mi relación con mis hijos será tanto más satisfactoria, cuanto más compartan mis puntos de vista sobre el mundo; podré convivir pacíficamente con aquellos con los que comparto valores-.  Cabe rastrear sus fundamentos tan atrás como Spinoza[3]. Recientemente ha encontrado cierto apoyo neuro científico, al demostrarse que el proceso de ciertas ideologías activa el cerebro de modo algo diferente a como lo hacen otras, en particular, en el continuo conservador-progresista. Aunque el apoyo  puede ser considerado equivoco dado que viene a decir que una ideología activa el cerebro de un modo diferente a otro y esto podría dar lugar a especular sobre su posible base genética, hoy por hoy nada significativo puede avanzarse sobre si el mecanismo de endorsado es primariamente genético o primariamente social o alguna clase de interacción entre ambos. En todo caso lo que sí evidencian es que las creencias organizadas en ideología generan un sistema lo suficientemente coherente como activar el cerebro bajo determinados patterns y dada la mayor maleabilidad cerebral en etapas tempranas de maduración llaman la atención sobre el posible impacto que la “inculcación” de ciertas creencias pueda tener en la organización cerebral[4].
5. Esquema de deficiencias cognitivas. El lay subject, el sujeto no experto, no entrenado y/o el sujeto carente de habilidades cognitivas, asumen fácilmente creencias erróneas, resultan más fácilmente sugestionables y más fácilmente se embarcan en pensamiento mágico. Esta formulación que ha sido claramente explicitada por Lévy-Bruhl y su “mentalité pré-logique”. Sin negar diferencias cognitivas entre los sujetos –sea cual sea el método empleado se puede encontrar un cierto continuo de habilidades cognitivas-, ni las diferencias en sugestibilidad –probadas tanto en relación con el endosado de creencias erróneas como en la susceptibilidad a la hipnosis- la ruptura en dos clases de pensar –mágica y lógica o científica- carece de fundamento empírico. En todos los casos se usan los mismos recursos cerebrales y se procede de acuerdo con las mismas reglas; lo que sucede es que varía la calidad de las razones, de las buenas razones, usadas en un caso y en otro[5].

En el campo de la psicología cognitiva se han realizado ciertos experimentos que muestran que efectivamente bajo determinadas circunstancias y formulaciones, los sujetos realizan razonamientos contrarios a modelos normativos claramente definidos y validados. Uno de los campos más estudiados tiene que ver con las inferencias estadísticas que requieren la utilización de razonamientos basados en el teorema de Bayes[6]. En general más del 80% de los sujetos suelen realizar inferencias incorrectas cuando se requiere la utilización de este teorema, si la formulación del mismo es verbal –variaciones de la formulación pueden mover hacia arriba o hacia abajo las respuestas correctas; específicamente si la formulación se hace en términos frecuentistas, el porciento de respuestas correctas tiende a crecer-. La intuición entendida como proxy de cálculos formalizables realizados por los individuos en base al “bagage” que han ido incorporando a su cerebro en el proceso evolutivo, ante determinada clase de formulaciones de problemas no funciona adecuadamente y proporciona respuestas erróneas, pero no como consecuencia de utilizar procedimientos de razonamiento radicalmente distintos. Incluso cuando se atienden a creencias religiosas y físicas –fuerzas ocultas, no visibles- el aparataje cerebral y lógico utilizado en un caso y otro no difiere radicalmente, como para justificar hablar de dos clases de modos de endosar creencias. De hecho el método científico –tal y como fue definido por Descartes- no es sino un proceso sistemático de revisión de las creencias en la búsqueda de otras con mayor valor práctico (predictivo o explicativo) y como tal es siempre precario y provisional. Este proceso es más efectivo en la medida en que se puedan formalizar modelos normativos lógicamente consistentes y capaces de predecir, manipular y eventualmente explicar cierto número de fenómenos, como sucede con los modelos estadísticos[7].

Una conclusión que puede derivarse de todos estos estudios es que todos los sujetos usan un tipo de aparataje cerebral similar, con niveles mayores o menores de excelencia, y que todos endosan las creencias en base a “buenas razones”. Endosar las “buenas razones” es una condición necesaria y suficiente para asumir como propia una creencia. Ahora bien, teniendo en cuenta la socialización que puede endosar antes la creencia que las razones y estas pueden aparecer después. Pero la idea esencial es que el proceso de asumir creencias –incluso las más absurdas- requiere siempre al menos  un mínimo de apoyo en razones. Incluso cuando se establece una creencia para justificar una conducta, aquélla requiere el uso de razones. Y el argumento de las falsas razones es como tal uno más en el proceso contrapersuasivo.

Internet

Social_Lab® es una herramienta pensada y diseñada usando internet. Esta es una decisión práctica –internet hace posible una estructura de costes muy inferior a un sistema equivalente montado con interacciones cara a cara.

Pero hay algo más, incluso más importante, que hace de la herramienta especialmente adecuada a internet:

• La ausencia de contacto físico permite la emergencia de creencias y opiniones de un modo mucho menos censurado que en la interacciones cara a cara. Esto no se debe ni fundamental ni primordialmente como se ha sugerido a alguna ilusión de anonimato; se debe esencialmente a que la ausencia de contacto visual elimina el efecto “intimidatorio” del lenguaje no corporal, que hace que experimentos de confrontación utilizando metodología cara a cara, tengan poco éxito, porque la gente, por buenas razones evolutivas, tiende a evitar el enfrentamiento o bien a disimularlo bajo roles o poniendo sus creencias en boca de otro. Este aprendizaje es bien conocido de cualquiera que sepa que los grupos de discusión son algo más que la puesta junta de 8 personas para hablar; un buen grupo requiere un muestreo estructural y equilibrio potencial de poder. Por otra parte en el grupo se busca el consenso, y el lenguaje corporal es un elemento que contribuye positivamente a la emergencia de consenso.  Pero es una fuerza negativa cuando se trata de evaluar cómo crecen  y se despliegan las creencias en mundos virtuales, cada vez más relevantes en nuestras vidas.
• Y es justamente la búsqueda de la “pureza” del lenguaje que se despliega en el mundo virtual, donde unas veces es posible asociar la información a intereses –de ahí la relevancia de las cabeceras o quién dijo que- pero otras muchas veces, la batalla se da de modos mucho más sutiles, dónde incluso las citas son apócrifas, como algún político inexperto descubrió no hace mucho y tomarlas como buenas le descalifica a uno. En estos tiempos virtuales, una herramienta llamada a estudiar el proceso de creación, evolución, mantenimiento o extinción de creencias, debe ser virtual. Y al situarla en un contexto experimental es posible investigar que sucede cuando los términos de una discusión se enriquecen o manipulan con información externa al grupo.

Simular experimentalmente

Pero en la mayor parte de los ámbitos relevantes de la vida y como no del marketing tales modelos no existen –o son desconocidos o simplemente no existen- de modo que el único modo de investigar que creencias se impondrán y como lo harán es ponerlas en el campo de juego.

Sabiendo que hay ciertos aprioris mentales y morales –inscritos evolutivamente en la mente humana “embodiment”-, por ejemplo, un cierto sentido de la justicia (cuya relevancia y materialización puede variar significativamente entre individuos y grupos) y que el contacto entre las mentes se realiza primordialmente a través de la interacción física –lenguaje corporal- y de la palabra  –lenguaje verbal-, Social_Lab® es una herramienta para investigar dinámicamente como se produce el proceso de generación, modificación y endosado de creencias en un contexto experimentalmente controlado.

Las variables experimentales controladas son:

1. Creencias previas del sujeto. En la elicitación de estas creencias se usa la Técnica Q, como es sabido especialmente adecuada para la investigación de la subjetividad.
2. Estímulos que se suministran.  En función de los objetivos de la investigación se administran los estímulos mostrados que pueden ser comunes al conjunto de los participantes en la investigación o específicos a alguno de los grupos (recreando situaciones de disonancia cognoscitiva o atención selectiva).
3. Interacciones. Se controla la clase de interacciones que los sujetos mantienen entre sí, en un continuo que va desde ninguna interacción a total acceso de un individuo a otro (dado que Social_Lab corre en internet los sentidos afectados pueden ser la vista y el oído).
4. Tareas que se proponen. Igualmente dependiendo de los objetivos de la investigación se controlaran las tareas que se proponen a los sujetos.
5. Información que se suministra sobre el propio grupo. Los sujetos tienden en la vida real a asumir que cierta clase de creencias son más o menos difundidas. Al igual que hacen las dramatizaciones de los medios de comunicación –que acaban endosando creencias como normales sobre la base de que al dramatizarlas aumentan su saliencia y acaban persuadiendo de que son mucho más frecuentes de lo que son, de modo que el sujeto o las endosa o se autodefine como minoría- se puede manipular la opinión que el propio grupo tiene sobre sí mismo, con información veraz[8] o falsa (composición, distribución de creencias).

Con el manejo de estas cinco herramientas experimentales pueden reproducirse diferentes escenarios de creación y difusión de determinadas creencias.

Metodología de análisis

El análisis puede enfocarse con una perspectiva diacrónica o sincrónica.

La perspectiva diacrónica nos permitirá entender cómo se llega a una determinada creencia,  específicamente como de eficaces son determinados estímulos o información sobre el propio grupo, para alcanzar su implantación y cuál es la velocidad de difusión.

La perspectiva sincrónica nos permitirá reconstruir la anotomía de la creencia –que aspectos son más sobresalientes, cuanta gente la soporta y si las razones son unívocas o multivocas, es decir, si las gentes endorsan la creencia por las mismas o diferentes buenas razones. Y en consecuencia como se sólida o vulnerable es la creencia.

Métricas

Las métricas del máximo interés práctico son las siguientes:

• Velocidad de difusión de ciertos términos clave.

• Networking de términos: que términos aparecen relacionados y por que clase de relaciones.

Notas