ON NEW SUBCONSCIOUS

 RESUMEN

On Morgan’s Canon

En el año 1894 Morgan escribía “In no case may we interpret an action as the outcome of the exercise of a higher psychical faculty, if it can be interpreted as the outcome of the exercise of one which stands lower in the psychological scale”[1].

A lo largo de los más de 100 años que han pasado desde entonces, no siempre este canon ha sido tenido en cuenta; de hecho ha sido más ignorado que seguido.

En términos de aplicación práctica al marketing y la investigación de mercados la ignorancia de este principio se traduce en “si quieres saber algo sobre porqué un consumidor ha hecho algo o sobre lo que va a hacer y porqué lo va a hacer, pregúntale, estúpido!.

Las dificultades técnicas para acceder a los procesos mentales se ha canalizado de dos maneras:

• La única clase legítima de información es la que procede de la observación de la conducta.

• Qué significa la conducta, solamente se puede acceder preguntando y la respuesta es válida. La introspección es un mecanismo válido de acceder a los procesos psicológicos. ¡Al fin y al cabo quien mejor que uno mismo puede acceder a sí mismo!.

Los últimos 30 años de investigación en psicología y más recientemente en neurociencia han cuestionado con solvencia científica ambas asunciones.

Tal vez en este cambio de paradigma, una de las contribuciones más notorias, porque pone junta una cualificada investigación que se había realizado en los años inmediatamente anteriores  sin merecer el debido aprecio de la comunidad científica, es un famoso artículo con un afortunado título “Preferences need no inferences[2]”; el artículo se mueve dentro del debate entre afecto y cognición, desafiando la hipótesis de que las emociones siguen a la cognición y apostando abiertamente por la hipótesis contraria –la emoción es independiente y antecede en el tiempo al análisis cognitivo de las decisiones-. Esta hipótesis se ha visto notoriamente validada con evidencia neuro científica.

Gran parte de las decisiones, entre ellas muchas decisiones de compra, pueden ser explicadas sin necesidad de acudir a sofisticados mecanismos de procesos cognitivos, acudiendo a lo que ha dado en llamarse “the affect heuristic[3]”.

Desde esta perspectiva, el término “affect” es definido como la específica cualidad de “goodness” o “badness” experimentado como una sensación (feeling), consciente o subconsciente, que cualifica el estímulo al cual se aplica y guía una decisión de un modo rápido y automático. 

Pareciera como si fuera posible pensamiento sin lenguaje, hipótesis a la cual, la mayoría de la gente se resiste, dada la relevancia del lenguaje tanto en la interrogación que uno se hace a sí mismo –introspección- como, sobre todo, en que es a través del lenguaje como puede explicar a otros sus actos y –supuestamente- sus emociones.

La asimilación de pensamiento y lenguaje[4] –absolutamente incorrecta- tiene sin embargo una larga tradición en la cultura occidental, así como su cuestionamiento –que se puede remontar a la risa del dios griego Momo al observar que Hefestos construyó su ejemplares humanos sin una ventana para poder observar sus pensamientos- señal inequívoca de la preclara desconfianza que los griegos tenían del lenguaje como fuente de conocimiento; al contrario parecían situar su razón de ser en la negociación política, el ocultamiento de los objetivos e intenciones en las relaciones sociales[5] y la persuasión (que el otro haga lo que sea consecuente con mis objetivos porque quiere hacerlo, sin necesidad de violencia, por con-vencimiento). Consecuente con este lugar es la relevancia de los estudios de retórica en la formación del ciudadano en la polis.

La persuasión no es (casi nunca) deliberativa

En esta tradición de asimilación entre pensamiento y lenguaje, la persuasión es una actividad argumentativa por parte del persuasor, que se convierte en una actividad deliberativa por parte de potencial persuadido, en ambos dos casos como proceso consciente mediado por el lenguaje.

Este enfoque fue expresado con la mejor precisión y belleza por Descartes, identificando pensamiento, lenguaje e identidad con su famosa frase “pienso luego existo”. La epistemología de Descartes[6] ha fundamentado el método científico moderno en tanto método de ejercicio activo de escepticismo y demanda. Pero la ontología dualista y el proceso epistemológico que Descartes fundamenta ha resultado tremendamente inadecuado en tanto que descripción de cómo funciona la mente humana y sobre cómo esta es persuadida por mensajes externos. Pese a que Spinoza formuló aproximadamente al mismo tiempo una teoría alternativa, solo hace algún tiempo se ha probado experimentalmente[7] la superioridad de esta última.

En síntesis mientras Descartes nos dice que todo mensaje que recibimos lo sometemos a escrutinio y decidimos si lo aceptamos o lo rechazamos, Spinoza[8] nos dice que todo mensaje que recibimos lo aceptamos y solamente en el caso de que tengamos la motivación y los recursos necesarios lo sometemos a escrutinio. La persuasión es posible tanto si lo sometemos a escrutinio como si no lo hacemos, pero es mucho más probable e intensa si no lo sometemos a escrutinio que si lo hacemos.

Este hecho es el que explica muchas de las paradojas que observamos en la buena investigación de mercado, aunque con frecuencia resulta obscurecido por la asimilación de la persuasión subconsciente con dimensiones emocionales y la persuasión consciente con dimensiones cognitivas[9]. Esta asimilación es claramente incorrecta, porque no hay persuasión posible sin emoción, sin asimilación de un marcador al objeto sobre el que se decide, no hay decisión sin emoción. La buena investigación nos muestra a veces que la comunicación muy clara, que invita a procesos deliberativos, no es especialmente eficaz, precisamente porque motiva al sujeto a someter a escrutinio los argumentos y a rechazarlos. La buena práctica del marketing deberá acudir a esta clase de comunicación solamente cuando tiene la seguridad de que el vínculo con la marca es suficientemente fuerte como para sobrevivir a este escrutinio y salir reforzada de él.

Subconsciente, Inconsciente, Subliminal

Mucha gente continúa resistiéndose a la idea de la menta subconsciente[10] o si acepta su existencia la ve únicamente como una sombra de la mente consciente, asumiendo que aquélla es incapaz de realizar procesos mentales que lleven a la configuración de elecciones y a la toma de decisiones.

Otras personas algo más retrasadas aceptan su existencia y acuden a obscuras e improbables interpretaciones ancladas en el freudismo, que si bien ha mantenido viva la idea de la existencia de procesos reales no observables[11]  simplemente usando los sentidos –exactamente igual que cualquiera de las ciencias “duras” ha aceptado hace tiempo- mientras la psicología se perdía en el estudio conductista de las palomas y otros animales de notorio interés, sus interpretaciones de la dinámica subyacente han resultado ser meramente especulativas y altamente improbables, aparte de innecesariamente reduccionistas[12].

Otra confunden subconsciente con subliminal y los mitos urbanos asociados con este desde el Vicary fiasco “drink coke” o “eat popcorn”, contaminan la existencia científicamente demostrada de procesos no conscientes.

Lo cierto es que la manipulación de la conducta con estímulos subliminales ha acumulado un cuerpo de evidencia sólido. Incluso ha podido aumentarse el consumo de Lipton Ice[13] con un procedimiento de primado subliminal similar al Vicary pudo haber usado pero no usó, si bien el efecto afecta a un mayor consumo entre los que tienen sed. O también ha podido demostrarse la existencia del “anchoring effect”[14] con prima subliminal; este efecto tiene lugar también de modo subconsciente simplemente exponiendo al sujeto al elemento de anchoring antes de la tarea en la cual puede influir, sin ningún requerimiento adicional.

Un estudio típico de manipulación subliminal muestra un estímulo durante menos de 29 ms; el estímulo es enmascarado para forzar la eliminación de la imagen en la retina después de la imagen. A continuación se pide al sujeto que realice alguna clase de elección forzada entre dos estímulos –por ejemplo cuál de ellos le gusta más-. La opción de entre estos dos estímulos que es congruente con el estímulo usado para primar se elige en menos tiempo y más frecuentemente que la opción no congruente, mostrando el impacto de la prima.

Efectos similares –aunque de menor tamaño se han encontrado incluso cuando la elección no es forzada entre dos opciones- es decir el sujeto elige con alternativas adicionales[15].

Estudios similares se conducen con estímulos que son expuestos el tiempo suficiente para que puedan ser vistos, aunque conscientemente no se recuerde haberlos visto, es decir, estímulos que prestando atención puede ser vistos con independencia de que se sea consciente o no consciente. Típicamente se muestran los estímulos durante 200 ms, seguido por una pantalla blanca de 100 ms y un target positivo o negativo. En general los tiempos de respuesta son mayores en targets inconsistentes que en targets consistentes con el estímulo mostrado como prima. Incluso se ha revertido el orden[16], y se han encontrado igualmente efectos.

Un racional similar, aunque una implementación diferente, es el que está detrás de un test que se ha popularizado y puede realizarse por internet Implicit Asociation Test[17], https://implicit.harvard.edu/implicit/ ; por ejemplo prejuicios raciales harán que respondamos más rápidamente a asociaciones que son congruentes con nuestros prejuicios y más lentamente a las que no lo son. Esta mayor duración puede ser debida a dos motivos: o bien tardamos más en poner en relación cosas que no van juntas habitualmente en nuestra mente; o bien, en el caso de respuestas políticamente incorrectas, necesitamos más tiempo para inhibir las respuestas del prejuicio inhibido.

El paradigma del tiempo de respuesta para elicitar respuestas relacionadas y no relacionadas es una herramienta útil en el estudio de qué elementos están asociados con la marca y cuáles no. Los primeros se responderán normalmente más rápido.

En este punto como en cualquier otro relacionado con la investigación de mercado la atención al detalle es fundamental. Dependiendo que clase de tarea se use los resultados pueden ser completamente diferentes.

En la tradición de la investigación de toma de decisiones, dar el acuerdo a una afirmación que implica un compromiso, toma más tiempo que el negarla[18], pero en tareas de recolección de memoria a corto plazo, donde se trata de responder si un determinado ítem está en una lista que se acaba de mostrar o no, responder no toma exactamente el doble de tiempo que afirmar que si[19]. El racional de IAT es el mismo que el de este segundo tipo de tarea –si un determinado elemento está asociado a un objeto aparece más rápido en la memoria y cuando no lo está tardamos más en encontrar la respuesta. .

El subconsciente existe y además es extrañamente inteligente, llegando incluso a detectar “bias” en el proceso de razonamiento que sigue el consciente[20], es capaz de pensar[21] y es una fuente de creatividad (o de su ausencia)[22], afecta a tantos procesos de generación de preferencias y toma de decisiones de relevancia para el marketing[23], que la mente inconsciente no puede ser ignorada[24] y clama por métodos más poderosos de interrogación para hablar al investigador de mercado.

 La mente inconsciente cuenta con al menos tres sistemas independientes: perceptual, evaluativo y motivacional que preceden siempre a la mente consciente y con frecuencia actúan sin que esta repare en ello.

Y no solamente es capaz de realizar operaciones cognitivas de cierta complejidad, sino que también tomar decisiones subconscientemente puede conducir a decisiones de mejor calidad[25] y más satisfactorias[26].

Este efecto diferencial es especialmente notorio cuando se fuerza la justificación de las decisiones, sobre todo si la decisión es imposibles de tomar por medios analíticos –por ejemplo tomar la decisión sobre con quien formar una familia en base a un proceso analítico sobre los atributos, pesos y ponderaciones del partner, siguiendo alguno de los procedimientos normativos de choice decisión-. El cerebro consciente[27] carece de cualidades para tomar una decisión de calidad en decisiones emocionales como esta y o bien maximizará la cuenta corriente en detrimento de la satisfacción sexual o al revés. 

En estos casos seguramente es mejor dejar que los sistemas de la mente subconsciente capaces de perseguir metas[28] positivas que maximizan nuestro “reproductive fitness”, nos guíen y ante las pregunta “¿Me quieres?” Responder “Si” y ante la pregunta  “¿Porqué?” Responder “No tengo ni la menor idea” (tanto si nos hace la otra parte la pregunta como si nos la hacemos nosotros mismos).

Porque no es solamente que sean posibles los pensamientos subconscientes, es que también lo son las emociones subconscientes. Es decir sin que el sujeto sea consciente ni de haber sido sometido a un estímulo ni de que este le haya provocado algún  tipo de sensación (feeling) consciente, resulta influenciado en el liking y el consumo total.

Uno de estos experimentos[29] prima a los sujetos con rostros sonrientes, neutrales y enfadados y encuentra influencia directa de este priming en la cantidad de bebida consumida (una nueva bebida de limón) y en su disposición a pagar más por la bebida. Este es uno de los casos más llamativos de impacto de un priming que genera un determinado estado que afecta a estímulos no relacionados[30].

Así parece haberse reunido suficiente evidencia como para afirmar que la consciencia no causa la conducta[31] y dar la bienvenida al nuevo subconsciente[32] en nuestra vida y en  nuestro trabajo cotidiano como profesionales del marketing. Al fin y al cabo tal vez solamente el 5% de todos los procesos significativos para el profesional del marketing sean procesos conscientes[33].

Que la consciencia no causa la conducta, se ha podido documentar en muchos estudios. Uno de mis favoritos[34] es el que da carta de naturaleza a lo que quizás corresponda, al menos parcialmente, con lo que habitualmente se llaman “corazonadas”. Individuos sanos y con daños cerebrales participan en un juego; los primeros comienzan a seleccionar las mejores opciones antes de razonar sobre ellas, en tanto que los segundos requieren el razonamiento para decidir; determinados indicadores fisiológicos, como alteraciones en la conductancia de la piel, aparecen antes de que se reporte la reflexión consciente.

Ahora bien, esto no hace más fácil nuestro trabajo, al contrario lo hace extremadamente más complejo, pero más apasionante.

Entre los problemas de los que un investigador de mercado debe ser consciente, están:

• Self-generated validity: como las preguntas que pone antes pueden afectar a las que vienen después en una búsqueda por parte del entrevistado de ser coherente[35]. Incluso afectan a la compra futura (mere-measuremente effect) [36] , más allá de la entrevista, de modo que cuanto más intensa sea la tortura más difiere el grupo entrevistado del que no lo ha sido. Si puede obtener la intención de compra sin preguntarla –por ejemplo a través de eye tracking- menos diferentes serán los grupos y más fiables serán las generalizaciones. Incluso simplemente medir la satisfacción afecta al comportamiento de compra futuro y a la rentabilidad del cliente. Si puede deducir la satisfacción sin preguntarla –por ejemplo a través de un modelo IRT, tanto más preciso será su modelo de impacto de la satisfacción sobre la continuación como cliente[37].
• Anchoring effect: la exposición a un número puede afectar las valoraciones posteriores. Imagine que usted pregunta antes sobre el número de portal o el código postal y después hace un test de van Westendorp, sobre como de barato o caro es un determinado producto y relaciona ambas clases de respuesta y encuentra que están altamente relacionadas[38]. Esta es una clase de análisis que hube de hacer para demostrar la inconsistencia de un estudio realizado por una de las compañías líderes de investigación de mercado[39].
• Mood priming with beatifull faces: imagine que un investigador inexperto pregunta después de haber mostrado un anuncio con un rostro hermoso y atractivo sobre temas diferentes del propio anuncio … teniendo en cuenta el estudio que muestra el impacto sobre el consumo de una bebida, el impacto que puede tener en la entrevista.
• Distinctiveness identity: casi todo el mundo sabe que en un grupo de discusión es peligroso juntar dos sexos en diferente proporción porque esto puede inhibir al sexo minoritario a manifestar su opinión; pero más importante que esto es que el sexo minoritario tiende a adoptar opiniones más consecuentes con los estereotipos  apropiados para su sexo porque deviene más consciente de ello.  Pero no tanta gente es consciente de lo que implica poner una frase como “ama de casa” en un cuestionario telefónico. Los estereotipos que esto evoca, falsean las respuestas de modo tal que si dentro del estereotipo ama de casa está, pongamos por casa, “persona que hace la comida”, muchas más mujeres harán la comida con más frecuencia incluso de lo que comen en casa. Así cuando se pregunta por separado a dos miembros de una pareja quien hace esto o aquello en un contexto de reparto de tareas del hogar (% de veces o del tiempo), siempre suma más, mucho más de 100, porque se ha primado la palabra reparto y se ha activado el estereotipo de lo correcto en este asunto.
• Mere exposure effect[40] u truth effect[41]. Imagine que algo que encanta a los investigadores inexpertos –mostrar una y otra vez el logo de las marcas- y preguntar sobre la validez de ciertas afirmaciones sobre la marca. Si se analizan las respuestas de cada individuo a medida que la entrevista avanza, dividiendo la entrevista en tramos de duraciones similares, verá como aparece una pauta de respuestas significativa –las opiniones mejoran a medida que la entrevista avanza-. Hay que confiar en que la persona sea consciente de que está siendo expuesta a los estímulos y corrija los posibles efectos, aunque es improbable que esto suceda en la confusión de una entrevista o peor aún que suceda a mitad de la entrevista. Por eso cuidadosas reglas de aleatorización y un cuidadoso estudio del flow de la entrevista son imprescindibles si no para eliminar estos efectos, eliminación probablemente imposible, para repartirlos por igual entre las marcas.
• Disruption effect. Antes hemos hablado de la validez autogenerada y más abajo hablaremos de cómo la introspección no es un buen mecanismo de investigación. En el medio conviene ser consciente de un efecto perverso adicional de la introspección: reduce la consistencia entre una opinión emitida y la conducta posterior[42]. En estudios de medidas repetidas… nunca debe preguntarse por las razones de una opinión. Si lo haces simplemente sesgas el comportamiento futuro. Es como preguntarte porque sigues con tu pareja… enseguida encuentras razones para salir por tabaco y no volver… Pero incluso, aunque no estemos en un estudio de medidas repetidas, simplemente hacer preguntas sobre comportamiento después de haber preguntado por las razones, pueden llevar a una reducción significativa en la incidencia declarada de una determinada conducta. Este efecto puede ser demoledor para los grupos de discusión, donde se ha probado que en estos la gente se focaliza en aquello que es más fácilmente explicable con palabras[43]. Utilizar otros medios –imágenes, fotos, música – inteligentemente utilizados, es una manera de contrarrestar este efecto; si se combinan con entrevistas individuales, es más probable que aparezcan todos los datos relevantes, no únicamente los que se pueden expresar más fácilmente.
• Hindsight bias. Todo el mundo parece muy contento cuando un grupo de discusión ha generado muchas alternativas o cuando muchos diferentes productos se han sometido a evaluación. ¡Quickly and dirty!. Pero en realidad no hay nada que celebrar, más bien estamos en presencia de un gran error. Cuantas más opciones se manejan, peores son las valoraciones que se obtienen… así de simple[44]. Buenas ideas pueden morirse entre las malas y malas ideas pueden parecer igual de buenas que las realmente buenas.
• Fluency effect.  Las personas usan el cómo de fácil o difícil les ha costado llegar a generar algo para juzgarlo[45]. Por eso un grupo de discusión es poco fiable para evaluar alternativas que el mismo ha generado. Incluso el tan valorado “spontaneous awareness”[46] puede tener sus contraindicaciones pues cuanto más fácil es encontrar algo en la memoria más positiva es la actitud; el racional para usar spontaneous awareness es exactamente el contrario. Pero simplemente lo que sucede con marcas muy notorias es que al ser más fácil de acceder a ellas se valoran más positivamente, incluso aunque no se consuman.
• Framing effect: es sabido que la forma como se formula la pregunta afecta a la respuesta y que resulta bien difícil comparar las respuestas a dos preguntas que aparentemente preguntan lo mismo, pero con diferente formulación. Pero también hay que tener en cuenta que el contexto en el que se pregunta –de que está rodeado, que está antes, que esta después puede afectar a los resultados dramáticamente[47].

“Leave, no trace” es el primer mandamiento para el buen investigador de mercado. ¿Está seguro de que sus proveedores lo conocen?.   

El hemisferio “contador de historias” guía la introspección

Debido a este rol privilegiado del lenguaje en la configuración de la identidad (social) cuesta asumir que no sea posible acceder a procesos mentales superiores mediante la introspección, una clase de conversación mantenida con uno mismo.

Pero lo cierto es que en esta conversación el lenguaje no muestra mayor transparencia que en las que mantenemos con los demás personas. Si bien tenemos acceso a muchos marcadores físicos relacionados con procesos de elección y decisión, esto no significa que tengamos un acceso privilegiado a nuestros procesos mentales, por muy contra intuitivo que esto resulte.

En las conversaciones con los demás buscamos los equivalentes de esta clase de marcadores, incluyendo las modulaciones de la voz susceptibles de expresar emociones, para poder interpretar el real sentido de sus palabras. La ausencia de estas señales hace de la comunicación escrita por internet –comunicación puramente lingüística- una comunicación diferente, donde el emisor no se siente constreñido por la posibilidad de emitir señales emocionales contraproducentes –que generen en el otro reacciones no deseadas, por ejemplo violentas- y el emisor tiene dificultades para configurar su teoría de la mente[48] del otro, en la cual parecen jugar un papel muy relevante las neuronas espejo[49] que requieren contacto visual.

La introspección no es por tanto un buen mecanismo de acceso a los procesos mentales, sobre todo cuando lo que se quiere es investigar las posibles causas de una conducta. Esto tiene severas implicaciones en la investigación comercial. Hay dos aspectos donde es crucial:

• ¿Cuál es el impacto que un determinado estímulo –por ejemplo un estímulo publicitario o de comunicación ha tenido sobre la marca?.
• ¿Cuáles son las razones –las causas, los drivers- que llevan a una persona a preferir una marca sobre otra?.

La mayor parte de los métodos de interrogación utilizados en la investigación comercial interrogan a través del lenguaje directamente a la memoria explícita, asumiendo que si algo es recordado ha tenido efecto. ¿Pero es correcta esta asunción?. Incluso hay quien comunica el impacto de un estímulo como la multiplicación de alcance por pegada, es decir si le ha alcanzado la bola de beisbol en la cabeza y como de fuerte ha sido el golpe. El símil es afortunado porque se supone que si le golpean poco intensamente no tendrá consecuencias y si le golpean demasiado fuerte le noquearan y lo olvidará todo.

Evidencia muy solvente[50] ha puesto de manifiesto que las cosas suceden de otro modo. Con frecuencia la gente no es consciente de la existencia de un estímulo que ha influenciado de un modo importante una respuesta, no es consciente de la respuesta, o siendo consciente del estímulo desconoce el impacto que ha tenido en su respuesta.

También se asume con frecuencia que una exposición más intensa –prolongada en el tiempo[51]– debe tener un mayor efecto –en este sentido, por ejemplo, un anuncio de 30 debe ser mejor que uno de 10-. No solamente no es cierto el mayor impacto en la memoria consciente de la mayor duración del anuncio (otros factores, como la calidad de la creatividad son mucho más relevantes) sino que incluso la exposición más corta puede ser más eficaz. ¿Pero cómo es esto posible?. La explicación es sencilla y se encuentra en las condiciones necesarias para que se la persuasión eficaz.

Hay que diferenciar entre causas y razones. Cuando preguntamos por causas estamos implícitamente preguntando por inferencia deducida de las sensaciones físicas y de la experiencia[52]. Pero lo que obtenemos son historias. Este hecho ha sido probado experimentalmente interrogando cerebros con el cuerpo calloso seccionado –sin comunicación entre ambos hemisferios- usando la lateralidad inversa del sentido de la visión[53]. Lo interesante de estos experimentos no es solo que el hemisferio izquierdo, en el que reside el lenguaje genere una respuesta completamente descoplada de lo que el sujeto realmente ha visto –una historia- sino que con otros métodos de interrogación distintos del lenguaje, por ejemplo, utilizando el estímulo como priming para una tarea de choice posterior, el cerebro si “sabe” que ha visto el estímulo –dado que influye en sus elecciones posteriores- aunque no pueda hablar de ello[54].

Las historias son en sí mismas un elemento muy poderoso de persuasión dado que asocian valores, medios y recompensas de un modo que es fácilmente recordable y dotado de sentido. Y por eso son el más poderoso instrumento para crear branding, produciendo el sentido de la marca[55] como generadora de intensas emociones en sus usuarios. Detrás de todas las marcas icónicas (Apple, Harley, …), universalmente reconocidas, entendidas y deseadas por sus clientes entusiastas- está una determinada historia, un determinado cuento con los elementos característicos de este[56].

La investigación de mercado eficaz es aquéllas que permite:

• Obtener el impacto real de los estímulos y
• Evaluar su contribución a la marca
• Diagnosticar las causas reales (drivers) de las elecciones
• Determinar el peso relativo de esas causas (drivers)

Debe dotarse de métodos de interrogación más eficaces que el simple uso de los cuestionarios con interrogaciones directas –si quieres saber la causa de algo, pregúntala, puede que sea una buena guía para un niño que estamos educando, pero es menos fiable para un investigador de mercado- y de métodos de inferencia más sofisticados que simplemente contar los % de una tabla de frecuencias. Los llamados insights tanto en el sentido de comprensión profunda y perspicaz, como en el sentido de ¡eureka o aja! únicamente pueden aparecer cuando se han satisfecho los requerimientos de la investigación eficaz.

Desafortunadamente mucha investigación de mercado se sigue realizando de acuerdo con el viejo paradigma, donde lo único relevante es lo que es posible capturar conscientemente y utilizando el lenguaje como método de interrogación único. De esta epistemología se derivan con frecuencia respuestas insuficientes, imprecisas e incorrectas y se establecen inferencias[57] causales que llevan a insights incorrectos.

Influencias subconscientes en la conducta del consumidor[58]: the marketing golden mine

El profesional del marketing con frecuencia encuentra poco práctico el poderoso cuerpo de conocimiento que se ha acumulado sobre psicología de la persuasión[59][60].

Pero con el justo nivel de imaginación y creatividad, puede ser una de las minas de oro con la cual construir estrategias. Simplemente hay que saber adaptar los universales a cada oportunidad para hacerlos parecer únicos.

Lo que desde el punto de vista de la investigación de mercado es un problema, desde el punto de la práctica del marketing es una oportunidad.

La sensibilidad al framing pasa también por el color. Es sabido que una decisión que supone incertidumbre o riesgo –por ejemplo la necesidad de una vacuna- es más persuasiva cuando se presenta en términos de pérdida (si no se vacuna) que de ganancias (si lo hace); la persuasión es mayor si se presenta la alternativa en color rojo que si se presenta en color gris[61]. Tal vez este hecho esté afectado simplemente porque procesar simplemente la palabra red o el color red, disminuye el desempeño intelectual[62]

Interaccionar con mujeres puede impedir el funcionamiento cognitivo de los hombres –pero no al revés- Así pues sitúe a hembras bonitas justo antes de pagar[63]…

La (mala) investigación de mercado asume que la gente elige entre marcas o productos en función de sus preferencias. ¿Pero qué sucedería si el mundo funcionara al revés, es decir, si la gente generara preferencias a partir de sus elecciones?. Efectivamente esto es lo que sucede[64]… con niños y monos, pero puede que suceda también con seres adultos. Niños y monos capuchinos eligen entre dos objetos cuya identidad no conocen y a continuación eligen entre el objeto que han rechazado en esta elección y un tercer objeto similar. Invariablemente prefieren el tercer objeto. Esta preferencia desaparece cuando no se les da la oportunidad inicial de elegir entre los dos objetos. La elección genera la preferencia. De hecho la teoría de la disonancia cognoscitiva hace mucho tiempo que señaló la importancia de este hecho, basándose en la observación de la conducta de búsqueda de información después de la elección, pero ahora se ha probado experimentalmente como la elección genera la preferencia. Conviene por tanto que sea muy cuidadoso en sus experimentos de choice modeling, que están en el centro de la investigación sobre innovación, seleccionando cuidadosamente cuales son las opciones que propone a los entrevistados.

Y digan lo que digan, la  belleza es una fuerza de la historia y del marketing… absolutamente imbatible: incluso imitamos más la conducta de las personas atractivas[65]… y la imitación es la entrada de la empatía y la empatía la entrada de la venta …

Aumentar el consumo de bebida simplemente mostrando subliminalmente la palabra thirst[66]: imagine lo que un minorista avezado puede hacer decorando la pared con palabras … La persuasión subliminal funcionar pero solamente cuando existe motivación, que normalmente tiene más que ver con el sistema que gestiona el wanting que con el sistema que gestiona el liking.

La práctica de situar la marca en cuántos más lugares mejor, está bien fundamentada, pues se ha demostrado experimental que la mera exposición al logo o el envase de la marca, incrementa el liking[67] de la marca.

Pero las posibles sutilezas en la manipulación de la conducta parecen no tener límite. Por ejemplo ha podido demostrarse la relación entre dos tipos de objetos sin aparente relación: la exposición de sujetos a diferentes combinaciones de figuras geométricas[68] afecta a la elección de productos: si se expone a los sujetos a figuras con diferente forma, eligen más variedad de productos; si se expone a los sujetos a un figura diferente entre varias iguales, eligen menos variedad de productos. Así pues dependiendo de que quiere vender, puede decorar su bar o su tienda con una u otra clase de figuras y ver qué sucede.

The affect heuristic[69]

¿Por qué si usted quiere triunfar en el mundo del espectáculo, aparte de su belleza, lo primero que tiene que estudiar es cambiarse el nombre[70]?. El mismo cuidado hay que dedicar a estudiar en nombre de un producto, porque gran parte de su éxito depende de ello. ¿Por qué si quieres vender tienes que poner modelos que aparte de hermosas sonrien? ¿Por qué venden tag como “nuevo” pero vende menos o incluso no vende “mejorado” (–¿es que el que compré hasta ahora era malo?).  Estos y otros muchos elementos –de los cuales hemos mostrado unos cuantos a lo largo de este “On” tienen algo en común: comunican afecto.

Durante mucho tiempo se ha tendido a contraponer la racionalidad y la emoción como si fueran dos elementos contrapuestos. Pero hoy sabemos que sin emoción no es posible la racionalidad, al menos la racionalidad que nos interesa aquí, que es aquélla que tiene que ver con las decisiones relacionadas con la supervivencia. Y las decisiones de compra tienen que ver con esto, aunque a veces contribuyan en sentido inverso –como sucede con las adicciones-. Sujetos incapaces de conectar los circuitos cerebrales que procesan analíticamente con los que procesas las emociones, son como el asno de Buridan, seres “lost in thought”.

La racionalidad no es resultado únicamente –ni siquiera principalmente- de la mente analítica sino también de la mente experiencial, nada se comprende en su significado para uno y en consecuencia no se toma en consideración en las decisiones si no está cargado emocionalmente.  La utilidad que aporta una marca, la utilidad relevante es la experiencial, es decir, la que lleva asociada una valencia emocional y está situada en un contexto –y esto es fundamental- emocional que permite su evaluación.

Recuerdo un estudio promovido hace unos años por una importante Central de Medios que pretendía reunir argumentos para mostrar el valor de la publicidad medioambiental; en un ejercicio extraordinario de inventiva, se pidió a las gentes que evaluaran la relevancia para ellos de diferentes aspectos relacionados con el medio ambiente, sin proporcionarles contexto alguno de evaluación –respecto a qué. Pueden apostar por los interesantes resultados obtenidos de evaluar cantidades de nada, por muy importantes que estas sean –y los asuntos medioambientales sin duda lo son-.

Ignorar hechos básicos que cualquier vendedor de helados conoce y por eso dispone de varios tamaños de cucurucho y no vende el mismo tamaño lleno a rebosar de helado o medio lleno, sino envases de distinto tamaño siempre lleno a rebosar, es un problema bien frecuente entre muchos investigadores de mercado “amateur”. Cuídese de ellos; es una forma de perder dinero como otra cualquiera.

… En resumen una buena investigación es la que …

NOTAS

[1] Morgan (1894) “An Introduction to Comparative Psychology” Walter Scott.

[2] Zajonc (1980) “Feeling and thinking: Preferences need no inferences”  American Psychologist, 35 (2) 151-175

[3] Slovic, Finucane, Peters, MacGregor (2007) “The affect heurstic” European Journal of Operational Research,  177, 1333-1352.

[4] Bermúdez (2003) “Thinking without words” Oxford University Press

[5] Dunbar (1996) «Grooming, Gossip and the Evolution of Languaje» Faber & Faber incluso sitúa en esta function social, la principal causa evolutiva del lenguaje y su contribución genuina en las tareas de coordinación de los grupos sociales humanos que les ha conferido a estos una gran ventaja evolutiva. El lenguaje podría haber co-evolucionado con el cerebro humano (esta es una entre otras posibles tesis: maquiavélica, selección sexual, dieta, herramientas, no necesariamente contradictorias …).

[6] Clarke (2003) «Descarte’s theory of Mind» Oxford University Press

[7] Gilbert (1991) “How mental systems believe” American Psychologist 46 (2) 107-119

Gilbert (2006) “Stumbling on Happiness” Harper Perennial

Gilbert, Tafarodi, Malone (1993) “You can´t not believe everything you read” Journal of Personality and Social Psychology, 65 (2) 221-223

[8] Gilbert (1991)“How mental systems believe” American Psychologist 46 (2) 107-119

Gilbert (2007) «Sumbling on happiness» Harper Perennial

Gilbert, Tafarodi, Malone (1993) “You can´t not believe everything you read” Journal of

Personality and Social Psychology 65 (2) 221-233

[9] Heath, Brandt (2006) “Brand Relationship: Strengthened by Emotion, Weakened by Attention”, Journal of Advertising Research, December 410-419

[10] Si usted está entre los escépticos, le recomiendo que dedique unas cuantas horas a viajar por el mejor y más hermoso libro escrito sobre el subconsciente desde la perspectiva de la ciencia psicológica moderna: Werner (2002) “Strangers to Ourselves. Discovering the adaptive unconscious” The Belknap Press of Harvard University Press

[11] Borsboom 2005  «Measuring the mind. Conceptual Issues in Contemporary Psychometrics» Cambridge University Press

[12] Si bien el sexo es el terreno del juego evolutivo por excelencia y probablemente una de las fuerza más influyente (quizás la más influyente) en la configuración de la estructura del cerebro y en su dimorfismo entre machos y hembras –por mucho que esto moleste a la ideología hembrista-, hay explicaciones mucho más económicas y científicamente validables que el complejo de Edipo o Electra para explicar las conductas que estos mitos pretenden explicar. Superar el freudismo es superar el uso de lenguaje metafórico en la explicación científica de lo genuinamente humano.

Platek, Shackelford (2009) «Foundations in Evolutionary Cognitive Neuroscience»  Cambridge University Press

Cartwrigth (2001) «Evolutionary explanations of human behavior» Routledge

[13] Karremans, Stroebe, Claus (2006) “Beyond Vicary’s fantasies: the impact of subliminal priming and brand choice” Journal of Experimental Social Psychology, 42, 792-798

[14] Reitsma-van Rooijen, Daamen (2006) “Subliminal anchoring: The effects of subliminally presented numbers on probability estimates” Journal of Experimental Social Psychology, 42, 380-387

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[16] Fockenberg, Koole, Semin “Backward affective priming. Even when the prime is late people still evaluate ” Journal of Experimental Social Psychology, 43, 799-806

[17] Esta es una de las más recientes herramientas de medición indirecta de actitudes. Otras han aparecido en los últimos años: Extrinsic Affective Simon Task, Go/No Go Association Test. Fazio, Olson (2003) “Implicit Attitude Measures in social cognition: their meaning and use” Annual Review of Psychology, 54, 297-327

[18] Smith, Miller (1983) “Mediation among attributional inferences and comprehension processes: Initial findings and a general method”  Journal of Personality and Social Psychology, 44, 492–505.

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[20] De Neys, Vartanian, Goel (2008) “ Smarter Than We Think. When Our Brains Detect That We Are Biased” Psychological Science, 19 (5) 483-489

[21] Dijksterhuis, Nordgreen (2006) “A theory of Unconscious Thought” Perspectives on Psychological Science, 1 (2) 95-109

[22] Dijksterhuis, Meurs (2004) “Where creativity resides: the generative power of unconscious thought” Consciousness and Cognition, 15 135-146

[23] Dijksterhuis (2004) “Think Different: The Merits of Unconscious Thought in Preference Development and Decision Making” Journal of Personality and Social Psychology, 87 (5) 586-598

[24] Bargh, Morsella (2008) “The Unconscious Mind” Perspectives on Psychological Science, 3 (1) 73-79

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[26] Dijksterhuis, Bos, Nordgreen, Baaren (2006) “On Making the Right Choice: The Deliberation without Attention Effect” Science, 311, 17 February 1005-1007

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[31] Pockett, Banks, Gallager (2006) «Does Consciousness Cause Behavior?” MIT Press

[32] Hassin, Uleman, Bargh (2005) «The New Unconscious» Oxford University Press

[33] Baumeister, Bratslavsky, Muraven, Tice (1998) “Ego depletion: Is the active self a limited resource?”  Journal of Personality and Social Psychology, 74 (5) 1252–1265.

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[35] Fitzsimons & Shiv (2001) “Nonconscious and contaminative effects of hypothetical questions

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[36] Morwitz,  Fitzsimons (2004) “The mere-measurement effect: Why does measuring intentions change actual purchase behavior?” Journal of Consumer Psychology, 14 (1,2), 64–74;

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[38] Wilson, Houston, Etling,  Brekke (1996) “A new look at anchoring effects: Basic anchoring and its antecedents” Journal of Experimental Psychology: General, 125 (4) 387–402.

[39]Líder en share en el mercado de investigación no quiere decir mejor, más bien al contrario…, dada su política de personal. Esto explica alguna de las pruebas a las que sometemos al personal que contratamos.

[40] Más de 200 estudios han replicado el llamado Mere Exposure Effect, descrito inicialmente por Zajonc (1968) “Attitudinal effects of mere exposure” Journal of Personality and Social Psychology Monographs, 9 (2, Parte 2) 1-27.

Para un metanalisis ver  Bornstein (1989) “Exposure and affect: Overview and meta-analysis of research, 1968–1987”, Psychological Bulletin, 106 (2) 265–289.

[41] Hawkins, Hoch (1992) “Low-involvement learning: Memory without evaluation”. Journal of Consumer Research, 19(2), 212–225.

Hawkins, Hoch,  Meyers-Levy (2001) “Low-involvement learning: Repetition and coherence in familiarity and belief“Journal of Consumer Psychology, 11(1), 1–11.

Schwartz (1982) “Repetition and rated truth value of statements” American Journal of Psychology,95, 393–407.

[42] Wilson, Dunn, Bybee, Hyman, Rotondo, (1984) “Effects of analyzing reasons on attitude-behavior consistency. Journal of Personality and Social Psychology, 47, 5–16.

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[43] Schlosser, Shavitt, (2002) “Anticipating discussion about a product: Rehearsing what to say can affect your judgments“ Journal of Consumer Research, 29, 101–115.

[44] Sanna, Schwarz, Stocker, (2001) “When debiasing backfires: Accessible content and accessibility experiences in debiasing hindsight”. Journal of Experimental Psychology: Learning, Memory and Cognition, 28 (3), 497–502.

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[47] Deppe, Schwindt, Krämer, Kugel, Plassmann, Kenning, Ringelstein (2005) “Evidence for a neural correlate of a framing effect: Bias-specific activity in the ventromedial prefrontal cortex during credibility judgments”  Bran Research Bulletin, 67, 413-421

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[49] Rizzolatti & Craighero (2004) “The mirror-neuron system” Annual Review of Neuroscience, 27, 169-192

[50] Nisbett, de Camp Wilson (1977) “Telling more than we can know: verbal reports on mental processes” Psychological Review, 14 (3) 231-259; Schooler, Ohlsson, Brooks (1993) “Thoughts beyond words: when language overshadows insight” Journal of Experimental Psychology: General, 122 (2) 166-183

[51] Bornstein, D’Agostino (1992) “Stimulus recognition and the mere exposure effect” Journal of Personality and Social Pshychology, 63 (4) 545-552

[52] Jeffreys (1931) «Scientific Inference» Cambridge University Press

[53] El experimento consiste en mostrar un estímulo al ojo izquierdo, conectado al hemisferio derecho del cerebro y preguntar al sujeto que está viendo. Dado que el hemisferio izquierdo no tiene acceso a lo que el hemisferio derecho ve y el hemisferio izquierdo es el que genera la respuesta –dado que en el reside el lenguaje- este hemisferio produce una respuesta que no tiene nada que ver con el estímulo que ha visto el hemisferio derecho. Gazzaniga (1985) «The Social Brain: Discovering the Networks of the Mind» Basic Books

[54] Para un buen resumen sobre los correlatos neuronales del pensamiento ver Kraft, Gulyás, Pöppel (2009) «Neural correlates of thinking» Springer

[55] Fog, Budtz, Yakaboylu (2005) “Storytelling. Branding in Practice” Springer.

[56] Popov (1981) «Morfología del cuento» Editorial Fundamentos.

[57] Otra clase de riesgo es tratar de atribuir cualquier efecto no explicable por mecanismos de memoria consciente al impacto subconciente, cuando hay explicaciones mucho más económicas. 

Por ejemplo si observamos que un anuncio no genera recuerdo explícito, pero vemos que en los atributos de imagen entre las personas que no recuerdan la publicidad la marca puntúa alto en los atributos que supuestamente comunica el anuncio, antes de concluir si estamos en presencia de un efecto subconsciente, debemos preguntar si estamos en presencia de un efecto halo que contamina la medida –los usuarios de la marca la puntúan alto en atributos generalmente asociados a la relevancia de la marca –causas y razones del consumo- o si el anuncio está dentro de una línea de comunicación, acorde con la cual el impacto es igualmente atribuible a cualquier otro anuncio anterior de la misma línea. Un mecanismo de Process Dissociation Framework puede y debe ser usado para disociar estas diferentes contribuciones. 

[58] Bargh (2002). «Losing Consciousness: automatic influences on consumer judgment, bahavior and motivation.» Journal of Consumer Research 29, September,280-285.

[59] Cialdini (1993) «The Psychology of Persuasion» William Morrow and Company;

Joule, Beauvois (2002) «Petit traité de manipulation à l’usage des honnêtes gens»

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Goldstein, Martin, Cialdini (2008) «50 Scientifically Proven Ways to Be Persuasive» Free Press

[60] Guéguen (2002) «Psychologie de la manipulation et de la soumission» Dunod

[61] Gerend, Sias (2009) “Message framing and color priming: How subtle threat cues affect persuasion”

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[62] Lichtenfeld, Maier, Elliot , Pekrun (2009) “The semantic red effect: Processing the word red undermines intellectual performance” Journal of Experimental Social Psychology 45 (6) 1273–1276

[63] Karremans, Verwijmeren, Pronk, Reitsma (2009) “Interacting with women can impair men’s cognitive functioning” Journal of Experimental Social Psychology 45 (4) 1041–1044

[64]Egan, Bloomb, Santos (2010) “Choice-induced preferences in the absence of choice: Evidence from a blind two choice paradigm with young children and capuchin monkeys” Journal of Experimental Social Psychology 46 (1) 204–207

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[66] Strahan, Spencer, Zanna (2002). “Subliminal priming and persuasion: Striking while the iron is hot” Journal of Experimental Social Psychology, 38, 556–568.

[67] Janiszewski (1993) “Preatentive mere exposure effects” Journal of Consumer Research, 20 (december) 376-392

[68] Maimaran, Wheeler (2008) “ Circles, squares and choice: the effects of shape arrays on uniqueness and variety seeking”, Journal of Marketing Research, 45, (6) 731-740

[69] Slovic, Finucane, Peters, MacGregor (2006) «The affect heuristic.» European Journal of Operations Research, 177, 1333-1352.

[70] Guéguen (200) “Psychologie del pre’noms” Dunod