ON NEUROMARKETING
 

RESUMEN

¿Qué es el neuromarketing?

¿Qué es el neuromarketing?. Una nueva buzzword a las que avezadas “marketing souls” se suben para vender libros y conferencias. Sin duda es esto. Pero yo diría que por primera vez en muchos años, estamos en presencia de una palabra que transporta algo más y ha venido para quedarse. En un sentido muy simple podemos definir el neuromarketing como la aplicación de los descubrimientos realizados por la neurociencia al servicio de un marketing más eficaz. Y más eficaz en marketing significa más eficaz en ventas, en la organización de todo lo que es necesario para vender más –creatividad- con menos coste –eficiencia-. Y este no es un objetivo baladí porque los costes empresariales que han crecido en los últimos cuarenta años a un ritmo muy superior a cualesquiera otros costes son los costes de comercialización, correlativos del paso de una economía de oferta a una economía de demanda.

Dado que es esperable que los avances en el conocimiento del ser humano que se derivan de los descubrimientos de la neurociencia continúen acumulándose en los próximos años, neuromarketing será algo con lo que nos habremos de familiarizar y habremos de aprender a incorporarlo en la práctica cotidiana.

Gran parte del marketing es pura metáfora[1], de modo que fundamentar algunas partes por pequeñas que sean en sólidas bases científicas es deseable y recomendable[2]. Y poner en cuestión otras sobre las cuales nuevas evidencias nos dicen que no son confiables es un esfuerzo siempre saludable.

El marketing como disciplina de gestión aplicada, se nutre del sentido común y de los aportes de las ciencias sociales. Estas ciencias siempre han tenido un estatuto epistemológico dudoso, sobre todo cuando se las compara con las llamadas “ciencias duras”. La neurociencia viene en gran medida a superar esta fractura, al permitir vincular procesos biológicos de diferente nivel con funciones mentales igualmente de diferente nivel.

Sin  duda lo más llamativo de la neurociencia son los estudios que permiten “visualizar” es cerebro cuando este realiza alguna clase de actividad. Aunque la resolución de estas fotografías no es muy alta, esta clase de información resulta saliente no solamente por el uso de imágenes, en sí mismas no especialmente sexys, sino porque permite “encarnar” constructos psicológicos sobre los cuales pesaba siempre la duda de su existencia “física”, es decir, pesaba la duda de si eran productos de la imaginación –como los productos teológicos- o realmente correspondían a procesos biológicos específicos.

La neurociencia ha ido acumulando alguna evidencia de correspondencia entre funciones de la mente y procesos biológicos –los llamados correlatos neuronales-. Así, por ejemplo, se ha podido mostrar que el cerebro no procesa en los mismos lugares la información relativa a los nombres de las personas y la información relativa a las marcas; parece más bien que las marcas se procesan en un lugar diferente del cerebro, que también se encarga del proceso de objetos no naturales y de ciertas funciones del llamado cerebro social.

Esta clase de información puede en sí misma no parecer demasiado impresionante, incluso podría parecer obvia. Pero es relevante porque arroja una sombra de duda sobre la industria de gestión de la personalidad de la marca. Cabe legítimamente preguntarse si una cosa tal como la personalidad de las marcas es relevante o es un simple oxímoron, que desenfoca la construcción de una marca. Mi experiencia tratando de obtener información valiosa con constructos relacionados con la personalidad o el carácter de la marca, ha sido decepcionante. ¿Impericia por mi parte o completo desenfoque de una tradición de investigación de mercados pre – científica, o al menos pre –neurociencia?. Me inclino por la segunda respuesta. Es imposible gestionar con lo que no existe.

Pero la neurociencia[3] es mucho más que la “fotografía” del cerebro en acción. La multiplicidad de métodos que se usan en la investigación del cerebro es impresionante. Va desde la utilización de inhibidores de funciones químicas cerebrales –por ejemplo de la generación o recepción de neurotransmisores-, hasta el estudio de casos de cerebros que funcionan incorrectamente, la monitorización del comportamiento de un simple célula, pasando, por supuesto, por las técnicas de seguimiento de ojo[4], de medición de ondas cerebrales o imagen funcional por resonancia magnética[5]–.

La mayor parte de las tecnologías usadas, con la excepción de eye tracking, están todavía lejos de ser un instrumento de uso general debido al alto coste asociado al equipamiento necesario y a la intrusividad de los procedimientos que dificulta enormemente el manejo de estímulos de interés para el marketing en entornos lo más naturales posible[6].

Son varias las maneras en las que se puede hacer un mapeo de los resultados relevantes de la neurociencia para la comprensión de la conducta humana de interés económico.

Un posible enfoque es dividir los estudios entre aquéllos que arrojan nueva luz sobre algunos de los mecanismos esenciales de la toma de decisiones de naturaleza económica y son relevantes para algunas de las teorías económicas más influyentes, como la choice theory, y aquellos que directamente testan la naturaleza neuronal de algunos constructos de relevancia para el marketing como son el equity o el proceso de información de precios presentada bajo distintos formatos.

La división es arbitraria, dado que detrás del proceso de los constructos están los mismos mecanismos que detrás de los mecanismos económicos básicos y las mismas zonas cerebrales implicadas.

No vamos aquí a reproducir ninguna fotografía de la anatomía cerebral ni cansar a lector con excesivas referencias a partes de esta anatomía que son de interés para el especialista en neurociencia,  pero mucho menos para el investigador de mercado, más interesado en los posibles aprendizajes que puede llevar a su práctica profesional. El lector interesado puede acudir a Voxel-Man 3D Navigator: Brain and Skull para localizar las escasas referencias que haremos a zonas anatómicamente localizables.

Neuroeconomía[7]

Shopping Center & Common Currency

Sin duda el resultado más interesante es la evidencia de la existencia de un “shopping center”[8] en el cerebro que soporta gran parte de la teoría del valor usada en marketing.

En efecto se ha podido identificar que tres partes diferentes del cerebro procesan la preferencia por un producto[9] –nucleus accumbens (NCss)-, el coste o precio –insula- y diferencial entre preferencia y precio –medial prefrontal cortex[10] (MPFC)-.

La intensidad BOLD (blood oxigen level dependent signal) en cada una de estas áreas predice con exactitud la decisión de comprar o no hacerlo.

Se ha podido identificar también como el NCss se activa con la novedad, impredictibilidad (asociaciones imprevistas) y saliencia, todos ellos atributos generalmente asociados con el valor tal y como se define en marketing, además de con recompensa (rewards) y con preferencia. 

El interés de BOLD es que es una medida de síntesis del atractivo sensorial del estímulo –i.e. en el caso de un pastelito, apetitoso, nuevo-, de posibles estímulos competidores –otros pastelitos- , del estado interno del sujeto –saciedad- y de posibles restricciones (normalmente asociadas a los lóbulos frontales[11]) tales como –no comer pastelitos para no engordar-.

De hecho el valor de BOLD se podría modelizar como una suma ponderada de cada uno de estos factores xi, cada uno de ellos con un peso ai.

Medidas similares pueden encontrarse con otros métodos de investigación neurocientífica, como eye tracking, donde salience, informativeness, time to first seeing and total eye fixation duration[12] pueden proporcionar una medida con alto poder predictivo de preferencia de un estímulo y de la decisión de comprarlo.

Esta y otra mucha evidencia ha conducido a formular la hipótesis de la existencia de algo similar al € en el interior de cada cerebro –“common currency”- a la cual se convierte cada alternativa para poder compararla con las demás y tomar una decisión.

En el “brain market”, como en los mercados del espacio externo al cerebro, las circunstancias y ocasiones de consumo hacen que el valor de las alternativas varíen[13] de modo que un botella de agua vale mucho más cuando uno está sediento que cuando no lo está –por mucho que pueda anticipar que lo va a estar en el futuro inmediato-.

Un hipotético modelo de decisión sería el que aparece en la figura de la izquierda[14].

Un aspecto relevante es que la sensibilidad de este modelo varía substancialmente entre individuos por razones estrictamente genéticas (genes reguladores de la sensibilidad a la dopamina[15]) e incluso entre sexos[16], fundamentando sólidamente el espacio para la segmentación; por supuesto el problema es, en ausencia de medidas cerebrales directas, encontrar proxys adecuados. Pero la sensación que con frecuencia uno tiene cuando trata de realizar una segmentación útil y fundamentada en números de estar forzando la máquina estadística de generar diferencias sin saber si realmente estas existen, puede ser superada sin demasiado riesgo y reducir la ansiedad a un problema práctico de encontrar las proxys más potentes.

Valencia, tamaño, probabilidad y saliencia (valence, size, probability, salience of the expected or obtained outcomes) de los posibles resultados son los elementos que el cerebro evalúa de acuerdo con este modelo, para tomar una decisión.

Y la comparación entre los resultados anticipados y los realmente obtenidos el criterio que le conduce a revisar la decisión en relación con una clase determinada de estímulo.

Lo importante no es tanto el modelo en sí mismo –muchas personas se encuentran familiarizadas con modelos similares procedentes de la decisión theory y podría por tanto apostar por el- como el hecho de que han podido identificarse zonas cerebrales que en otras tareas realizan trabajos similares a los que se requieren en este modelo. Y lo que ya sabíamos después de la investigación psicológica sobre el “nuevo subconciente” es que las operaciones necesarias las realiza el cerebro fuera de cualquier clase de consciencia (awareness).

Somatic Market Hypothesis

Otra dimensión relevante es que estas decisiones no tienen que ser tomadas cada vez que se encuentra un objeto: únicamente se toman la primera vez (o alguna de las siguientes que se encuentra el objeto). Parece como si cada objeto recibiera una determinada valoración en divisa común –que se adapta en función de los estados de necesidad[17] internos del sujeto-, una valoración que es en gran medida de naturaleza emocional.

Desde el punto de vista de gestión de las marcas esto implica que el network valores asociados a ella son traducidos a una moneda única.

La cuestión aquí es que esta unidad de cuenta puede ponderar de modo muy diferente los distintos atributos en diferentes ocasiones de consumo.

El desafío es encontrar la combinación de atributos que obtenga el máximo valor ponderado en todas las posibles ocasiones de consumo.

Estas ideas ha sido formalizadas como la somatic marker hypothesis (SMH)[18], cuyos mecanismos, derivados inicialmente para explicar el comportamiento diferencial de ciertos pacientes, respecto a sujetos normales en determinado tipo de juegos que implican incertidumbre y riesgo, ha podido generalizarse con éxito a muchos comportamientos de la vida cotidiana en sujetos normales.

En el siguiente gráfico[19] vemos una descripción de SMH.

El sujeto recibe dos clases de estímulos, unos externos a través de los órganos sensoriales –en el caso de la formulación inicial de la SMH esta información se refiere a un hipotético juego- y otros internos procedentes de su Prefrontal Cortes (PFC) relativos a los objetivos que quiere alcanzar –normalmente será maximizar la ganancia media, pero esto no tiene porque ser así en todos los casos y de hecho tanto en patologías como en comportamientos de sujetos normales se han identificado otros objetivos a maximizar-.

Con estos imputs se anticipa el “rewardingness”  del estímulo en cuestión.

Cuando el juego comienza automáticamente se evalúan las expectativas y el desempeño real y el resultado de esta comparación genera una experiencia física que genera cambios fisiológicos, genera por así decir, un tag para el estímulo en función de que sea consistente o no lo sea con la expectativa que induce a la acción física  -este camino es no consciente- y en paralelo se inicia una comunicación consciente del mismo resultado de para su evaluación con la propuesta de refrendo de la acción que la vía subconsciente ha iniciado. El silencio administrativo es negativo y salvo que una acción consciente, con el consecuente esfuerzo que implica interfiera con el resultado de la evaluación subconsciente aquella seguirá adelante.

Cabe preguntarse como se puede saber que se ha tomado una decisión subconsciente antes de hacerla consciente. Para el niño de cinco años que llevamos dentro, que es un ser dualista que cree sin sombra de duda en la dualidad cuerpo-mente, un descartiano aficionado que piensa que su pensamiento crea el mundo y no al revés, esta es una evidencia contraintuitiva. Pero es que una gran parte de la investigación neuro científica y gran parte de la mejor investigación psicológica de los últimos 30 años, es un desafío a nuestras intuiciones, que en esto como en otras muchas cosas importantes de la vida, son fantasías necesarias y suficientes para una vida prospera y saludable.

Uno de los métodos para validar la evidencia de la preeminencia de los procesos no conscientes, tiene que ver con un paradigma temporal, por ejemplo se activan áreas del cerebro relacionadas con actividades motoras milisegundos antes de que se inicie cualquier actividad en las zonas asociadas con el razonamiento consciente. 

Una característica adicional de la teoría es que el loop que lleva a reacciones corporales sensibles, las que asocian un tag físico inmediato al estímulo en cuanto se ha valorado en relación con el objetivo y genera su experiencia como reacción física (por ejemplo incremento en la reactancia de la piel o subida brusca del ritmo cardiaco, …) , el “body loop”, es que parece especialmente habilidoso en la evaluación de riesgos no conocidos o ambiguos como posibles causas del desajuste entre lo que debería suceder y lo que sucede –lo cual tiene bastante sentido evolutivo, porque estos son los que requieren una reacción más rápida para asegurar la supervivencia del individuo- .

En cambio el otro loop “as if” que lleva la información de los resultados de la evaluación para ser procesada conscientemente parece más poderoso en el tratamiento de riesgos conocidos y calculables. Es el profesor de matemáticas que revisa las corazonadas del limpiabotas sobre como cotizará mañana su valor preferido, con toda la información disponible, incluyendo el “feeling” del limpiabotas.

Sobre esta teoría hay evidencia de todo tipo, si bien el esquema general propuesto por ella resiste (a la fecha en que estamos escribiendo).

Puesta en relación con la gestión de las marcas, esta teoría nos alerta de que el sujeto –incluso de un modo no consciente- asigna nuestra marca un determinado tag –positivo o negativo– y que no existen demasiadas oportunidades para conseguir un marcador positivo;  los primeros encuentros son decisivos como lo son entre las personas- y que lo más probable es que teniendo en cuenta la “negativity bias” [20]si ha recibido un marcador negativo, este resulte muy difícil de cambiar.

Así pues se impone un marketing de precisión en la gestión de los touch points entre la marca y sus potenciales clientes y parece validarse la hipótesis del potencial expansivo de Word of Mouth (WoM) negativo.

En términos de pensar el marketing nos afianza en la hipótesis de que todo marketing es primordialmente emocional y que el cambio de los tag emocionales requiere esfuerzo y coste y arroja muchas dudas sobre todas las teorías de la persuasión con las que implícitamente se ha venido trabajando. Si hay contacto hay persuasión, y se genera un tag –salvo que la marca pase completamente desapercibida no solo al cerebro consciente sino y sobre todo al cerebro subconsciente- que supone una determinada valoración emocional; el cerebro consciente solo entra en juego si el sujeto dispone de los recursos y la motivación necesaria. Lo primero que hay que comprobar es ¿ha sido vista la marca? , y lo segundo ¿qué clase de tag ha asociado a la marca?. La primera pregunta solamente puede responderse con certeza usando eye tracking o “mirando dentro de la cabeza”; la segunda pregunta solamente puede responderse investigando las asociaciones con la marca –las conscientes, pero sobre todo las no consientes- o bien poniendo en relación sift en choice de marca con datos de eye tracking.

No hay métodos ni más precisos ni más eficaces ni tampoco más eficientes en el mercado para responder esta clase de preguntas con solvencia.

Por supuesto siempre cabe optar por la huida hacia la grata compañía de los Picapiedra, gente sana, honesta y creo que en nada responsable del cambio climático.

Time Discount

Sin duda la máxima certeza del mundo económico tal y como es experimentada por cualquiera que haya solicitado un préstamo es la fórmula del interés compuesto. Está dotada de una extraña naturaleza divina con una particularidad: es idéntica a sí misma, no varía con el tiempo.

Pero al contrario que los prestatarios (bancos, usureros y otros ángeles), el modo como los humanos descontamos las tasas de interés de gratificaciones futuras no son constantes en el tiempo; igual que sucede con los prestatarios 1 € ahora vale más que un 1€ dentro de diez años –de ahí el interés- pero la tasa de interés no será un 5% anual, puede ser mayor o menor en el primero o en el último año o en cualquiera de ellos dependiendo de diversos factores.

No vamos a repasar aquí estos factores[21]; señalaremos que parece que dos áreas cerebrales diferentes evalúan las recompensas actuales y las recompensas futuras[22].

Este proceso distribuido, que vemos una y otra vez como una característica de una gran parte de procesos mentales superiores, no solamente cuestiona muchas de las asunciones de unicidad de los modelos económicos –un mal relativamente menor, que solamente afecta a quién los tenga que des-aprender, es decir, a la mayor parte de los que han sido entrenados en las facultades de economía del mundo[23]-, nos hace especialmente vulnerables a la manipulación.

Se ha podido demostrar que se puede manipular con estímulos[24] no relacionados con el objeto que se quiere vender, pero que provocan una activación de las zonas responsables del wanting de la gratificación inmediata –cosa que los anunciantes de coches sabían pero en el marasmo de lo políticamente correcto parecen haber olvidado-. Así cuando se dice que la utilización de hermosas mujeres en anuncios orientados a vender coches a hombres, denigra a las mujeres, en realidad olvida que el objetivo es aumentar el deseo inmediato por el coche –probablemente no tan inmediato- al estimular el deseo sexual inmediato por la modelo que lo conduce. Con otras manipulaciones también se puede afectar a la tasa de descuento femenino.

La discount rate y su posibilidad de manipulación varía significativamente entre los individuos –relacionada con otras variables como la inteligencia- abriendo un patio solido para la segmentación-.

La variación de las discounts rates en el tiempo explica conductas de compra que buscan el precio más barato ahora aunque el coste total –incluidos gastos de mantenimiento- sea mayor, porque se aplican distintas discounts rate. Cualquier fabricante que quiera vender productos cuyo coste de vida total es menor, pero cuyo precio inmediato es mayor, debe tener esto en cuenta a efectos de segmentación –solamente un pequeña parte de los potenciales consumidores comprenderán el argumento y verán sus ventajas naturalmente- y diseñar una estrategia de comunicación acorde.

El modelo que mejor parece ajustarse a este comportamiento “irracional” según la teoría ortodoxa del valor del dinero en el tiempo (que sea ortodoxa en este caso es un asunto de interés mayor, porque es esta la ortodoxia que siguen los prestatarios regulares – los irregulares pueden seguir reglas con altos grados de perversión-) es el hybrid model cuya formulación es la misma que la de hyperbolic model, pero con el coeficiente β adicional.

En el hyperbolic model el valor de una recompensa postpuesta (delayed reward)  es

x(T) = xA/(1 + kT), dónde

V es el valor presente de la recompensa postpuesta

T es la duración del retraso

A, k son constantes

En el hybrid model el valor de la recompensa x que es recibida con un retraso T es igual a x cuando la recompensa es inmediata (T=0) y and βx . exp–KT cuando se retarda.

Como puede verse el último término es el mismo que en el modelo de descuento exponencial (hyperbolic), excepto en que ahora ese término se multiplica por β. Si β es bajo, la importancia de la gratificación retrasada se reduce relativamente a la gratificación inmediata.

Dado que los potenciales clientes se ajustan al modelo de hybrid discount model  con diferentes coeficientes β se abre un espacio para la segmentación de la oferta.

Los comercializadores de tabaco y bebidas alcohólicas parecen conocer bien esta lección; pero no es para los únicos que resulta relevante. Incluso algunos como los fabricantes de bebidas con azúcar parecen haberla olvidado cuando uno atiende a la  publicidad  en la que se embarcan con frecuencia.

El problema práctico, desde el punto de vista de la investigación, es que se pueden obtener valores de β con mucha mayor precisión con medidas de activación cerebral que con cualquier otro instrumento de investigación y estas medidas están lejos de ser de uso corriente en segmentación.

Aún así hay un espacio de mejora importante para afinar las medidas indirectas bis a bis con las medidas directas de activación cerebral[25].

Una de estas simples oportunidades es utilizar una variable como la adicción al tabaco o el consumo del alcohol –incluso la adicción a bebidas refrescantes con azúcar- como una variable de segmentación de interés general para otros mercados distintos de estos dos, precisamente porque los adictos al alcohol y al tabaco suelen mostrar pautas de time discount diferentes de los no adictos (naturalmente la clave esté en encontrar la distribución de los valores que mejor discriminan entre adictos y no adictos, en relación con el coeficiente β de time discount en los mercados relevantes, lo cual requiere un cierto esfuerzo).  

No son estos los únicos fenómenos relevantes en la predicción del futuro. En general somos muy malos predictores de nuestros gustos futuros, lo cual afecta a cualquier medida de interrogación directa –como la intención de compra- que podamos imaginar de predicción de las elecciones futuras.

Así entre las muchas distorsiones que se han documentado está la variety seekign bias: tendemos a sobreestimar la variación de nuestros gustos en el futuro.

Si comparamos las elecciones que hacemos ahora anticipando lo que nos gustará en el futuro, con las elecciones que hacemos cuando ese futuro es presente, en las elecciones anticipatorias incorporamos mucha más variedad de la que las elecciones secuenciales muestran.

Este es un fenómeno diferente de la mayor consistencia (explicable por la teoría de la disonancia cognoscitiva) que muestran en sus elecciones futuras los individuos a los cuales se ha preguntado la intención de compra  -que los hace diferentes de aquéllos a los que no se ha preguntado y en consecuencia no comparables- y alerta sobre los particulares problemas que tiene tratar de estimar choices futuras pidiendo que se elija ahora lo que se querrá en el futuro.

Otra dimensión relevante que tiende a confundirse es que no se procesan en los mismos lugares del cerebro el wanting –movimiento hacia algo que se quiere- y el liking[26] -lo que gusta-, de modo que este no es suficiente para asegurar aquél y que aquél puede perfectamente ser activado sin este.

La tradición que arranca con Bentham, en la cual se basan muchos modelos de marketing y de investigación, asume sin más la identidad entre liking y wanting. 

Sin necesidad de restringirse a situaciones extremas –como la adicción a drogas duras- donde modelos basados en esta distinción han mostrado su valor predictivo[27] y se han desentrañado sus mecanismos cerebrales- la distinción aplica a todos nosotros.

Este punto pone sobre la mesa lo que cualquier vendedor callejero sabe –ponte a vender agua donde la gente tenga sed- y cualquier comprador experto igualmente sabe –no vayas al supermercado justo antes de comer- pero que el fabricante olvida (no prestando suficiente atención en el punto de venta) y el distribuidor igualmente olvida – por ejemplo ofreciendo promociones de alimentos justo una hora antes de la hora de la comida, o justo una hora antes de la hora de cenar, que suelen ser momentos en los que el super está casi vacío y son sin embargo los mejores momentos para dar salida masiva a productos alimentarios.

La relevancia de esta disociación va más allá y plantea la contribución de la publicidad de marcas de productos alimentarios para reinterpretar la experiencia de consumir por wanting como experiencia de consumir por liking, absolutamente necesaria para mantener el equity de cualquier marca alimentaria y diferenciar productos en muchos caso indiferenciables.

Esta disociación entre wanting y liking está relacionada con otra distorsión más general: las preferencias cambian según el estado de excitación. Alguien que dice que no tiene previsto beber un sábado por la noche puede acabar bebiendo y mucho, dependiendo del estado de excitación. Un fabricante puede sacar partido de esta inconsistencia provocando, incluso con elementos aparentemente incidentales como la música, el estado de excitación adecuado para aumentar las ventas de su producto –por ejemplo se ha podido demostrar que los decibelios de la música ambiente, con independencia de su tipo, aumenta el consumo de cerveza–; nada impide, salvo la creatividad del brand manager, refinar esta asociación entre volumen, tipo de música y “mi marca de cerveza” dentro de la estrategia de relación con el canal.

Un famoso estudio[28] sobre colas demuestra, aunque este no era su objetivo inicial, la superioridad de las medidas de activación del cerebro sobre las preferencias declaradas, es decir, es más fiable la predicción de las preferencias por una marca u otra si se realiza a partir de las pautas de activación del cerebro que si se realiza a partir de las preferencias declaradas por el propio sujeto a través del lenguaje, simplemente observando si activa zonas de liking, de wanting  o sociales  (equity) y con qué intensidad. Esto es, por lo demás, una demostración palmaria de cómo el sujeto no tiene acceso a sus propios procesos mentales y responde porque se le pregunta, aunque esta respuesta no sea correcta ni siquiera para predecir sus propias preferencias.

Hasta aquí hemos hablado del futuro. Pero igualmente podríamos hablar del pasado. Bentham propuso un modelo simple para evaluar el valor de nuestro pasado –la calidad de cada momento que hemos vivido, multiplicado por su duración-.

La cuestión es no solamente que la memoria es selectiva respecto a lo que guarda del pasado, sino que lo reelabora en el presente, y lo que es más importante, no todas los momentos de las “vivencias” del pasado son igualmente relevantes: importan el punto más alto y el más reciente e importa relativamente poco cuanto duraron (tanto experiencias positivas como negativas –duration neglect-). 

De acuerdo con esto, una buena guía para realizar publicidad es que nos ayude a recrear el momento más intenso de consumo en pasado y lo convierta en el más reciente, porque ambos dos factores contribuirán a la elección futura de la marca.

Por cierto que la ignorancia de esta doble dimensión – peak and recency- falsea, hasta el punto de volverlos “misleading”  muchos de los test de producto donde el producto no se consume en su totalidad y no se tiene en cuenta cual es el recency real en experiencia de consumo. Si yo hago un test ciego de una bebida azucarada, seguramente esta me gustará más hasta un cierto % en azúcar –forma en u invertida de la curva de liking- que define el peak; hasta aquí todo bien. Ahora bien puede perfectamente suceder que el nivel de azúcar que máxima el peak no sea el que maximiza la función total de satisfacción porque a partir de un cierto nivel de azúcar cuando consumo el total del envase, mi última experiencia es de empalago –excesivamente dulce-.

Test de producto realizados en entornos no realistas de consumo, donde el sujeto no consume la totalidad del producto pueden perfectamente conducir a resultados completamente erróneos.

Nuevos modelos

En términos más generales puede mostrarse como diferentes estudios han permitido “validar” con mecanismos neuronales algunos de los modelos económicos[29] utilizados en marketing –casi siempre alejados de la ortodoxia de la “ciencia” económica y más cerca de lo que se ha dado en llamar “behavioral economics” entre los cuales son de particular interés los choice models.

Si bien, mucha de la evidencia reunida en neuroeconomía es consistente con los choice models que prodríamos llamar clásicos – multiatribute utility model, expected value, expected utility, subjective expected utility-y se ha documentado la relación entre desviaciones de estos modelos y diferentes clases de patologías cerebrales –en una suerte de epidemiología económica-, los descubrimientos inducidos por la neurociencia han permitido también la validación de nuevos modelos de utilidad –como la prospect theory, Regret Model, Rank-Dependent Utility Models, QALMs (Quality adjusted life minutes spent waiting), que han ido progresivamente acomodando lo que desde el punto de vista de los modelos clásicos eran anomalías y que desde el punto de vista del ejecutivo de marketing eran una fuente de oportunidades e inspiración,  incluso cuando nunca los ha visto formulados como modelos, sino más bien como fragmentos de observación de la realidad o como destellos de su práctica que creía totalmente creativos.

De hecho podría incluso caracterizarse gran parte de la actividad más creativa de los profesionales del marketing como la explotación de esta clase de “anomalías”.

Una de las características más relevantes de la prospect theory es que explica cómo es posible manipular el resultado de una elección afectando a la atención que se dedica a las ganancias o pérdidas estimadas. Atención que puede ser medida, y de hecho lo ha sido en varios estudios, con Eye Tracking. De esta particularidad se puede hacer buen uso por ejemplo en la configuración de promociones o en la venta de servicios médicos.

También se ha observado que emociones intensas tienden a conducir a sobreestimar pequeñas probabilidades –como cuando un hijo da autorización para someter a su madre un tratamiento terminal penoso, con muy pocas probabilidades de éxito-.

Seguramente la manipulación de tales emociones no es ética, pero es efectiva.

Otra manipulación efectiva es la que afecta al punto de comparación de una determinada decisión –endowment effect-.

Combinado el endowment effect con la distribución de la aversión al riesgo (que dada su distribución heterogénea en la población es susceptible de ser usada como una variable de segmenteación) es posible configurar interesantes estrategias de posicionamiento y comunicación simplemente con un “framing” diferente del punto de comparación y cambiar, por ejemplo, conductas risk averse por conductas risk seeking.  

Por su parte el Regret Model explica cual es la contribución de la sorpresa –por ejemplo ofreciendo un suplemento de servicio no anunciado previamente- en la percepción del valor de la marca.

La gestión de las expectativas sobre el servicio –incluyendo su framing en la publicidad- que es clave para gestionar el valor de la marca, puede ser productivamente manipulado simplemente gestionando la sorpresa.

Parece que la dopamina en el sistema Ventral Striatum (VS) es el responsable de este efecto, registrando las desviaciones respecto a la gratificación esperada, más que la gratificación en sí misma.

La investigación neurocientifica de este modelo ha permitido dar credibilidad a este componente psicológico del valor, de modo que podemos hablar con solvencia de un valor relacionado con el valor monetario y un valor de naturaleza psicológica relacionado con la sorpresa.

Una variación de este modelo permite igualmente explicar la “sampling behavior”, es decir, seleccionar la mayor parte del tiempo la marca que parece proporcionar más utilidad, pero otra parte probar las demás marcas.

Esta conducta ha sido observada en humanos -pero también en pájaros a la hora de seleccionar el tamaño de los gusanos- con una proporción aproximada al 80-20 (en la realidad algo superior≈85%) lo cual seguramente tiene que ver con la distribución del share de las marcas  o el éxito en taquilla de películas[30]–parece que tanto el share de las marcas como el box office de las películas –al igual que muchos otros fenómenos- siguen una ley de potencia en su distribución estadística-.

Por cierto que si unimos este dato con la diversidad de gustos, se hace realmente increíble algunas de las predicciones que se han hecho sobre el esperable peso en el inmediato futuro, de las marcas de distribución[31].

En el marco del Rank-Dependent Model ha podido determinarse la importancia relativa de las opciones a la hora de elegir, así como la importancia relativa de la meta que está en juego, de modo que han podido explicarse mejor conductas hasta ahora calificadas por ejemplo como risk-seeking sin más explicación (i.e. conductas aparentemente suicidas de algunos adolescentes).

Indudablemente esta clase de explicación abre vías a la creatividad publicitaria para manipular la posición relativa de la marca y su asociación a ciertos valores (metas).

Desde el punto de vista de la investigación para la innovación, nos sugiere la necesidad de representar adecuadamente los diversos set de alternativas a los que una  determinada referencia se va a enfrentar en función de la cadena de distribución, dado que en cada una de ellas va a competir con  set de marcas diferentes y la utilidad que se deriva en cada caso es distinta.

Dicho en otros términos, aunque podamos hablar del valor de la marca sin más, la utilidad que un determinado consumidor percibe de ella es dependiente del contexto, es decir, de otras marcas competidoras, aumentando o disminuyendo la utilidad y en consecuencia la probabilidad de elección en función de ese contexto.

No sirve únicamente comparar con el líder porque dependiendo del set en juego –dado que la preferencia no es absoluta sino relativa- las distancias entre las marcas pueden ser mayores o menores y en consecuencias las choices que realiza el consumidor también.

Por ello, para poder realizar predicciones afinadas del share que va a alcanzar una innovación, se requiere que el consumidor potencial de la innovación elija entre los set que más aproximadamente va a encontrar en función de dónde realiza las compras.

Expresado en otros términos, en el momento de la verdad, el acto de compra, hay que tener en cuenta lo que viene en la cabeza de la gente –el valor de marca que define la expectativas de utilidad, es decir, la preferencia por la marca- y el set de alternativas en que se encuentra que puede significativamente afectar a la elección final –y no solamente por los diferentes precios sino también por los valores evocados por las marcas presentes.

Esta clase de problema es tratable y cuantificable actualmente en investigación de mercado realizando choice task controladas por ordenador.

Neurociencia del consumidor

Si bien las mutuas contribuciones entre los modelos económicos de elección y la neurociencia es interesante, la más excitante novedad en la investigación comercial es la que permite “visualizar” que sucede en el cerebro cuando los sujetos procesan determinados estímulos de interés comercial[32], como logos de marcas, estímulos publicitarios, información de precios …

La lista de estudios realizados con este objetivo es larga y crece cada día[33]; por eso sin ninguna pretensión de exahustividad y asumiendo que esta relación probablemente ya nace no actualizada, podemos ver:

• Como se ha podido establecer la dimensión emocional de la marca preferida[34] : zonas relacionadas con la memoria emocional se activan más cuando se elige la marca preferida al tiempo que se activan menos las zonas relacionadas con el proceso analítico.
• Como facial EMG[35] puede ser utilizado como una medida de discriminación más fina que el autoreporte -utilizado mayoritariamente por líderes en la investigación de copy testing- y como es un mejor predictor del recuerdo del anuncio.
• Como si se inhiben synapses con β-bloqueantes en las áreas relacionadas con el proceso de emociones –el mismo tipo de bloqueantes que se usan para el control de la ansiedad causada por eventos que generan estrés emocional- se inhibe el recuerdo de anuncios de contenido emocional, comparado con personas tratadas con placebo[36].   
• Como los productos que simbolizan riqueza y prestigio activan las zonas del cerebro relacionadas con el proceso de recompensas (rewards)[37].
• Como se han podido validar[38] los correlatos neuronales del equity de la marca (explicando la famosa Pepsi Paradox: ¿cómo es posible que Pepsi sea preferida en test ciego a Coke y que Coke sea preferida a Pepsi cuando aparece la marca?.
• Como las marcas no son procesadas en los mismos lugares que las personas, demostrando la futilidad de la práctica de dotar de personalidad a las marcas o de investigarla como si fueran personas[39].
• Como los anuncios que provocan más actividad en el hemisferio izquierdo son mejor recordados que los que generan más actividad en el hemisferio derecho[40]. Este es un resultado especialmente interesante para cualquiera que haya tenido que explicar a un anunciante –como tuve que hacer hace unos años a un líder de telecomunicaciones y a un importante intermediario de gestión de reservas hoteleras[41]– que los anuncios que proyectan una sucesión de imágenes sin historia que las una, son procesadas especialmente por el hemisferio derecho y son poco o nada recordadas ni reconocidas. El hemisferio izquierdo es conocido como el hemisferio amante de las historias[42] –tanta en recordarlas como en contarlas- y esta es probable la razón de este mejor desempeño en el proceso de los anuncios con historia.
• …en otros doc. de esta serie “On…” se usan estudios pertinentes para diferentes tópicos del marketing.

Hay que esperar que nuevas evidencias se sigan acumulando sobre más y más constructosrelevantes para la práctica cotidiana del marketing, para invitarnos a mantenerlos o abandonarlos. Por tanto … continuará…

Notas

[1] Kitchen (2008) “Marketing Metaphors and Metamorphosis” Palgrave Macmillan

[2] De todos modos lo que la neurociencia ha aportado al marketing, no da para reescribir un manual entero desde esta perspectiva, como alguno que otro “pive” ha hecho ya, como no un pive de allende los mares, de un lugar muy al sur, un país imaginario… en el cual Borges no quiso ser enterrado.

[3] Hay muchos lugares para empezar a familiarizarse con la neurociencia y crecen por minutos; mi referencia favorita para empezar es Kandel, Schwartz, Jessel (1996) “Essentials of Neural Science and Behavior”,  McGraw-Hill/Appleton & Lange, como introducción general; para conocer como se ha llegado a documentar el funcionamiento a nivel celular de la memoria, creo que el mejor libro escrito nunca es Squire, Kandel (1999) “Memory. From Mind to Molecules” Henry Holt and Company/Scientific American; y para comprender como el cerebro crea la “mente” sin duda la mejor referencia es Frith (2007) “Making up the Mind” Blackwell Publishing.

Esta última referencia es especialmente brillante en la caracterización del cerebro con anticipador (generador de expectativas) y constante reajustador (en función del cumplimiento en la realidad de las expectativas generadas) –de sucesos, conductas, recompensas-. De ambos dos temas es justamente de lo que trata el marketing en tanto que disciplina de gestión –anticipar que va a suceder con nuestras marcas- y en tanto que disciplina de conocimiento –saber que anticipaciones generan nuestras marcas en la cabeza de las gentes-. El enfoque de Frith es por ello especialmente pertinente.

[4]De especial relevancia son los avances realizados con el control del movimiento del ojo, como herramienta privilegiada de acceso a los procesos mentales, una vez que se ha producido un viraje epistemológico que permite extraer conclusiones inmediatamente accionables. Precisamente por esa relevancia y porque ya existe tecnología comercial no invasiva que permite su utilización efectiva en la investigación comercial, y que en Clover MR hacemos un uso intensivo de esta tecnología, le dedicamos uno de nuestros On, específicamente “On Eye Tracking”.

[5] Igualmente hay muchas referencias sobre métodos en Neurociencia. Mi referencia preferida para un primer contacto es Senior, Russell, Gazzaniga (2006) “Methods in Mind” Massachusetts Institute of Technology Press

[6] Plassmann, Ambler, Braeutigam, Kenning (2007) “What can advertisers learn from neuroscience” International Journal of Advertising 26 (2) 151-157. Los autores únicamente consideran las técnicas EEG, MEG, PET, fMRI

[7] Introduciones a este nuevo campo pueden encontrarse en Camerer, Loewenstein, Prelec (2005) “Neuroeconomics: How Neuroscience Can Inform Economics” Journal of Economic Literature, 63, 9-64; Park, Zak (2007) “Neuroeconomic Studies” Analyse and Kritik 29, 47-59;Caplin, Dean (2008) “Economic Insights from Neuroeconomic Data” American Economical Review, 98 (2) 169-174; Glimcher, Rustichini “Neuroeconomics: The Consilience of Brain and Decision”. Science, 306, (5695) 447-452.

[8] Knutson, Rick, Wimmer, Prelec, Loewenstein (2007) “Neural predictors of purchases” Neuron, 53, 147-156. Este estudio puede situarse dentro del paradigma de la somatic marker hypothesis. Ver más abajo.

[9]La inhibición de dopamina en NCss tiene un efecto interesante. No afecta al esfuerzo que un animal pone en conseguir una gratificación grande cuando esta se presenta aisladamente pero si lo reduce cuando se presenta esta misma gratificación pareada con otra menor. Ver Walton, Rudebeck, Bannerman, Rushworth (2007). “Calculating the cost of acting in frontal cortex”. Annals of the New York Academy of Sciences, 1104, 340–356. Esta es una fundamentación de la variación de la utilidad de las marcas en función de junto con quien aparecen en el lineal. 

[10] Esta parte de cerebro se activa también con otras funciones relacionadas con la toma de decisiones –atención o ansiedad, por ejemplo-.

[11] Distintas areas del cortex han sido relacionadas con diferentes clases de decisiones económicas.

Así con la expectativa de una gratificación inmediata, se activan  partes del sistema límbico asociados con el sistema dopamínico del cerebro medio, incluyendo el cortex paralímbico; en cambio cuando la expectativa es una gratificación retrasada (delayed) en el tiempo se activan el cortex lateral prefrontral y el cortex parietal posterior. Específicamente estas dos áreas se activan cuando se toman decisiones de diferir una gratificación en el tiempo, pareciendo estar relacionadas con la toma de decisiones de inversión. Ver  McClure, Laibson, Loewenstein, Cohen (2004) “Separate Neural Systems Value Inmediate and Delayed Monetary Rewards” Science, 306, 503-507; Richmond, Liu, Shidara (2003) “Predicting Future Rewards” Science, 301, 179-80; Matsumoto,  Suzuki, and Tanaka (2003) “Neuronal correlates of goal-based motor selection in the prefrontal cortex.» Science, 301, 229-232 .  

Una region del cortex mesial prefrontal parece implicada en el seguimiento de recompensas monetarias retrasadas en el tiempo. Ver Knutson, Fong, Bennett, Adams, Hommer (2002) “A región of mesial prefrontal cortex tracks monetarily rewarding outcomes: characterization with rapid event-related fMRI” Neuroimage (18) 263-272.

Y parece que daños en cortex prefrontal aumentan el tipo de juicios morales que cabe calificar de utilitarios.  Ver Koenigs, Young, Adolphs, Tranel, Cushman, Hauser, Damasio (2007) “Damage to the prefrontal cortex increases utilitarian moral judgements” Nature, 446, 908-911.

Una visión detallada of the reward system, whose major components include dopaminergic midbrain neurons, the ventral striatum, the prefrontal cortex (especially its orbitofrontal part), and the amígdala, puede encontrarse en Dreher, Tremblay (2009) “Handbook of Reward and Decision Making” Elsevier.

[12] Un objeto no familiar, si atrae atención, en general reclama más duración; pero solamente si es capaz de generar preferencia, volverá el sujeto a mirarlo (saccade) en más de una ocasión. Los objetos familiares en general son vistos en primer lugar, dado que resultan reconocibles rápidamente.

[13] Este dato está en total contradicción con los modelos “clásicos” de elección, donde tal variación no se contempla; nuevos modelos han sido desarrollados para acomodar esta y otras muchas  “anomalías”.

[14] Tomado de Dreher, Tremblay (2009), pág 138.

[15] Una determinada configuración genetica está detrás de la propensión al consumo de substancias adictivas –drogas psicotrópicas, tabaco, alcohol-.

[16] Los sexos difieren en otras muchas sutiles diferencias que me hacen recordar un extraño argumento que escuche hace años en boca de una consultora, de línea hembrista, que trabajando para Volvo venía a concluir, al hilo de cómo adaptar los pedales para que mujeres con zapatos de tacón pudieran conducir, que los diferentes artilugios que en un coche eran relevantes para las mujeres, también lo eran para hombres.

Sospecho que su razonamiento no debió convencer porque sigo encontrando difícil conducir un Volvo con zapatos de tacón y no estoy convencido de que elevar los pedales aumente mi confort cuando no llevo zapatos de tacón –que en mi caso es nunca-.

Parece, desde una perspectiva de marketing, mucho más inteligente explorar las diferencias, que expandir la versión hembrista o machista, sacándole todo el partido a las diferencias cognitivas y emocionales resultado de la especialización sexual.

Por ejemplo el modo como uno y otro sexo organiza la información sobre la ubicación de ítems específicos en el proceso de compra en el supermercado parece diferir por sexos: mientras ellas lo organizan por categoría, ellos atienden más a su ubicación espacial. Ver Braeutigam, Rose, Swithenby, Ambler (2004) “The distributed neuronal sustems supporting choice-making in real-life situations: differences between men and women when choosing groceries detected using magnetoencephalography” European Journal of Neuroscience, 20, 293-302

[17] La influencia de los estados de necesidad interna del sujeto –por ejemplo sed- ha sido documentado como uno de los factores que aumenta el recuerdo subconsciente de marcas con publicidad pertinente para ese estado de necesidad. Este efecto también se ha observado incluso cuando no existe ese estado actualmente en el interior del sujeto, pero se induce aumentando su saliencia con priming, por ejemplo con palabras semánticamente relacionadas con sed –calor, playa, sol, sudor, …

[18] Bechara, Damasio (2005) “The somatic market hypothesis: A neural theory of economic decision” Games and Economic Behavior, 52, 336-372

[19] Politser (2008) “Neuroeconomics. A guide to the new science of make choices” Oxford University Press. Pag. 35

[20] Rozin, Royzman (2001) «Negativity bias, negativity dominance and contagion» Personality and Social Psychology Review 5 (4) 296-320

[21] Ainslie, Monterosso (2004) “A marketplace in the brain” 306, 421-423.

[22] El tema es relevante para cualquier modelo de predicción de compras futuras. Ven “On Innovation”.

[23] Se ha dicho –yo no lo creo- que los economistas ortodoxos se comportan como pacientes con daños en el cortex orbitofrontal (OFC), dado que como estos, cuando calculan expectativas no consideran la ambigüedad. Yo creo que lo que sucede no es que tengan dañado el OFC, sino que son sensibles, como los llamados terroristas suicidas, a la absoluta certeza del cielo lleno de gachís (… lo siento desconozco la versión femenina de este cuento que se aplique a las economistas hembras).

[24] Wilson, Daly (2004) “Do pretty women inspire men to discount the future? Proceeding of The Royal Society Bilogy Letters, 271, 177-179.

[25] Por otra parte siempre puede usarse como elemento de control individuos procedentes de entornos altamente inestables –emigrantes argentinos por ejemplo– respecto a individuos en entornos más estables –nacidos en España- dado que seguramente los primeros presentan un “vías” hacia la recompensa inmediata. ¿Políticamente incorrecto?. Quizás, pero tal vez muy práctico.

[26] Berridge (1995) “Food Reward: Brain Substrates of Wanting and Liking” Neuroscience and Biobehavioral Reviews, 20 (1) 1-25.

[27] Laibson, D. (2001). A cue theory of consumption. Quarterly Journal of Economics, 116, (1) 81–119.

[28] Maclure, Li, Tomlin, Cypert, Montague, Montague (2004) “Neural Correlates of Behavioral Preference for Culturally Familiar Drinks” Neuron, Vol 44, October 14, 379-387.

[29] Politser (2008).

[30] Vogel (2007) “Entertainment Industry Economics” Cambridge University Press.

[31] Lincoln, Thomassen (2008) “Private Label” Kogan Page Limited.

[32] Hubert, Kenning (2008) “A current overview of consumer neuroscience”, Journal of Consumer Behaviour, L: 7 (4-5) 272-292.

Wilson, Gaines, Hill (2008) “Neuromarketing and Consumer Free Will” The Journal of Consumer Affairs;  42 (3) 389-410; Fugate (2007) “Neuromarketing: a layman’s look at neuroscience and its potential application to marketing practice” Journal of Consumer Marketing 24 (7) 385–394; Garcia, Saad (2008) “ Evolutionary neuromarketing: darwinizing the neuroimaging paradigm for consumer behavior”, Journal of Consumer Behaviour 7 (4-5) 397-414.

[33] Otras referencias pueden encontrarse en otros documentos “On”.

[34] Deppe, Schwindt, Kugel, Plassmann, Kenning (2005b) “Nonlinear responses within the medial prefrontal cortex reveal when specific implicit information influences economic decision-making” Journal of Neuroimaging 15, 171–182.

[35] Hazlett, Hazlett (1999) “Emotional Response to Television Commercials: Facial EMG vs. Self-Report” Journal of Marketing Research, March-April 7-23.

[36] Ambler, Burne (1999) “The impact of affect on memory of advertising” Journal of Advertising Research, March-April.

[37] Erk, Spitzer, Wunderlich , Galley, Walter (2002) “Cultural objects modulate reward circuitry” NeuroReport 13 (18) 2499–2503.

[38] Ver Maclure, Li, Tomlin, Cypert, Montague, Montague (2004), citado más arriba, para detalles sobre el primer estudio. Koenigs, Tranel (2007) “Prefrontal cortex damage abolishes brand-cued changes in cola preference. Social Cognitive and Affective Neuroscience Advance Access (published online on 18 September 2007), 1–6.

[39] Ver “OnBrands para detalles.

[40] Rossiter, Silberstein (2001) “Brain-Image detection of visual scene encoding in long-term memory for tv commercials” March-April.

[41] El primero de ellos había hecho girar su estrategia durante dos años consecutivos sobre este formato de comunicación, con decepcionantes resultados. El segundo había cifrado todo su despegue hacia un nuevo posicionamiento y sus expectativas de crecimiento sobre este formato, igualmente con nulos resultados.

[42] Gazzaniga (1985) “The Social Brain. Discovering the Networks of the Mind” Basic Books Inc, con sus impresionantes estudios sobre el cerebro dividido o seccionado.