ON MARKETING TO THE SENSES

RESUMEN

Senses Marketing

El marketing, el buen marketing, propone una experiencia multisensorial; cuantos más sentidos[1] “tocados”, a igualdad de todo lo demás, más eficacia.

La investigación de mercados tradicional está poco o mal equipada para capturar y evaluar esta clase de experiencia dado que sus fundamentos se encuentran en una época donde lo fundamental era lo cognitivo.

Y en consecuencia los instrumentos procedentes de esta época son de naturaleza esencialmente lingüística: el mismo término “entrevista” refiere esencialmente a una interacción mediada por el lenguaje.

Además, en esa misma época se pensaba que el lenguaje era el único medio a través del cual tenía lugar el pensamiento y en consecuencia la toma de decisiones. Por tanto el lenguaje era un instrumento necesario y suficiente para realizar una buena investigación de mercado.

Hoy sabemos que es posible pensar sin lenguaje[2] y que gran parte del pensamiento –la mayor parte del que es relevante para el marketing- lo hacemos sin siquiera ser conscientes de ello y que incluso pensar demasiado sobre algo nos conduce a prestar excesiva atención a aspectos marginales de la decisión que devienen centrales y a tomar decisiones de peor calidad y menos satisfactorias[3].

En las diferentes decisiones diferentes sentidos están implicados en la toma de decisiones[4] de modo que dirigirse directamente a ellos es una tarea esencial del marketing[5]. Las decisiones que tomamos son “embodied decisions” resultado de la específica configuración de nuestros aparatos perceptivos orientados a percibir selectivamente el entorno para actuar en el[6].

Comprender estos mecanismos y determinar cómo actúan en un determinado entorno- el entorno de compra, los mercados- es esencial para el diseño de herramientas de marketing efectivo.

Este es un tema que siempre ha sido relevante para los test de producto, muy especialmente para los test de productos agroalimentarios[7], pero es cada vez más relevante para la gestión integral de la experiencia con la marca[8].

Si su marca es completamente virtual, el sentido de la vista y el sentido del oído son los únicos que hoy por hoy puede gestionar para proporcionar experiencias a sus potenciales clientes.

Si su marca tiene existencia física, puede utilizar además el sentido del olfato y el sentido del tacto.

Si además produce productos alimentarios puede también trabajar con el sentido del gusto.

Pocas marcas, salvo las que operan en comercio al detalle pueden gestionar todos los sentidos. Y una cosa es que puedan y otra bien diferente que lo hagan.

En esta línea queda un largo camino por recorrer. Pensemos en cadenas de comida rápida, por ejemplo; la mayor parte de sus esfuerzos se orientan a cumplir las especificaciones del producto y prestan poca atención a la “atmosfera” –todos los factores que afectan al resto de los sentidos- y que son fundamentales para decidir la experiencia.

Y cuando hablamos de decidir la experiencia, no solamente hablamos de la satisfacción que esta genera –con ser este un factor importante- sino en utilizar elementos que apelan a otros sentidos para incidir en la conducta de compra y consumo –manipulando aspectos tales como la música[9] o las fuentes de olor.

En general los establecimientos de la venta al detalle necesitan una segunda generación de marketing.

Pensemos por ejemplo en supermercados. Algunos de estos –ahora mismo estoy visualizando uno de ellos- todavía no han comprendido que un exceso de referencias no solamente hace la experiencia de compra menos satisfactoria sino que reduce las ventas por establecimiento. Y es que menos es más[10] en muchas situaciones de consumo.

Los productos experienciales[11] son diferentes de los productos no experienciales en muchas dimensiones. Una de estas diferencias, poco intuitiva, es la diferencia que el orden de prueba tiene en la elección. Imagine que le dan a probar una serie de perfumes en su centro de compra favorito y piense cual cree es más probable que elija. Seguramente su respuesta será… el que más me guste. Si responde así está usted respondiendo como un layman (o laywomen) y no como un verdadero marketing manager. Es mucho más probable que usted prefiera el que le han dado a probar en segundo lugar (en una serie de dos) si los dos le parecen buenos y el probado en primer lugar si los dos le parecen menos buenos. El mecanismo que domina la preferencia es recency (a diferencia de los productos no experimentales, donde el mecanismo es primacy). Cuando se introduce un producto poco deseable entre otros dos más deseables, dependiendo de donde se sitúe, se inclinará la preferencia por el probado en primer lugar (cuando el no deseable se introduce en medio) o por el probado en último lugar (cuando el no deseable se introduce al principio).

Ahora piense en términos de marketing research y apare con toda su relevante crudeza la necesidad de una correcta aleatorización para eliminar –igualando- los posibles efectos de preferencia, simplemente por el orden, teniendo en cuenta que a priori es probable que no sepamos cuales productos experienciales son superiores a cuales otros.

Uno de los errores más notorios y conocidos en test de producto experiencial fue cometido por una muy conocida marca de refrescos simplemente por no tener en cuenta que la preferencia por una u otra marca de refrescos en un test ciego puede revertirse simplemente si se prueba o se consume la botella entera; en el primer caso se prefiere la marca más dulce, en el segundo la marca menos dulce. Nadie está libre de pecado.

Por otra parte hay muchas ventajas en crear “atmosferas[12]” para que productos que realmente no son experienciales, lo parezcan. El ejemplo que voy a poner a continuación requiere ser leído con atención o no podrá ser entendido. Imagine que acude a urgencias del centro de salud con un fuerte dolor de muela con el único objetivo de que le extraigan una muela vencida por las bacterias. Probablemente no le atenderán adecuadamente, aunque este no es el asunto relevante, pero usted se encuentra con una joven dentista cuyos ojos verdes le parecen especialmente hermosos y a la cual usted encuentra especialmente atractiva. Imagine que vuelve 20 días más tarde, ya sin dolor de muelas, al mismo servicio y ni siquiera reconoce a la dentista –aunque después de una conversación, usted deduce que es la que no le resolvió el problema la vez anterior –ella a usted si le reconoce, porque ha formulado una queja que ella ha tenido que responder-. ¿Qué ha sucedido aquí?. Tal vez comience a preocuparse por su memoria. En realidad lo que ha sucedido es que su cerebro le ha jugado una mala pasada y su estado de excitación resultado del dolor le ha hecho creer que realmente había interaccionado con una persona especialmente atractiva[13]. Esta anécdota muestra las ventajas que puede acarrear asociar experiencias a productos no experienciales –generando una tranferencia de “arousal” o aumentando la experiencia de un producto experiencial –una cerveza acompañada por un buen grupo de música en un bar de Cork o Limerick-.

De hecho la evidencia del impacto de la música en la generación de esta clase de transferencia es notoria[14].

Algo más difícil de estudiar es el sentido del olfato; este aparentemente es multidimensional[15];  tenemos del orden de 1000 células olfatorias calibradas para diferentes dimensiones, pero en la realidad son muy pocos los diferentes olores sobre los cuales existe vocabulario y las clasificaciones generales de esa multidimensionalidad apenas superan un eje agradable-desagradable[16]. Pero los olores tienen un impacto indudable en la preferencia; por ejemplo la exposición al olor a limón[17] mejora el acceso a palabras relacionadas con limpio –evoca claramente este campo semántico- y hace que las personas mantengan más limpio su entorno cuando comen. Uno puede hacerse legítimamente la pregunta de si esto es resultado de que muchos limpiadores domésticos llevan incorporado el olor a limón o al revés que estos lo han incorporado porque el olor a limón ya venía “cableado” en su asociación a limpio… Me inclino por la segunda respuesta, aunque francamente no sé si el hecho ha sido resultado de investigación científica de mercados, de la simple observación de lo que hacía mama transportado en recuerdo a la vida adulta de avispado hombre de negocios o de encontrar sin buscar de algún fabricante avezado –serendipity-.

Sin duda el olfactory marketing, aparte de en los productos agroalimentarios, de higiene personal, productos de lujo, objetos envolventes (como los coches) tiene un potencial pendiente de realizar en retail,  incluyendo en este cualquier clase de entorno físico envolvente de venta, tales como las oficinas de banco o un super. Simplemente hacer que la gente se sienta bien como resultado de estar respirando alguna clase de olor agradable puede tener un impacto muy notorio en las decisiones de compra.

En general la experiencia con la marca tendrá al menos cuatro dimensiones, una de las cuales es la que proporcionan los sentidos (las otras tienen que ver con las emociones que provoca, la actividad física relacionada con la marca y la actividad cognitiva).

Visual Marketing

De todos los sentidos, sin duda el más estudiado y estudiable en base a la tecnología disponible es el sentido de la vista. Probablemente este es además un sentido dominante en muchos procesos de decisión.

En cualquier caso, sea cual sea el sentido que sea dominante o más pertinente para una determinada decisión, la cuestión clave es que no nos interesa el estudio del sentido en sí mismo[18],[19] –fuera de ciertos límites que dificultan la percepción- sino lo que este revela sobre los procesos mentales subyacentes[20].

La incomprensión de este punto de inflexión (junto con problemas tecnológicos actualmente superados) ha dificultado durante muchos años el uso creativo del eye tracking en la investigación comercial. 

Efectivamente los movimientos (saccades) y fijaciones  (fixations) del ojo son indicadores infalibles de lo que llama la atención del individuo (salience).

Siguiendo el rastro (gaze path) de los puntos a los que ha ido mirando (scan path) podemos reconstruir un mapa de cómo ha visto la escena a la que mira (bottom up approach).

Y proponiendo diferentes tareas (top down approach) podemos determinar qué elementos son vistos bajo cada una de estas condiciones de tarea[21], que nos conduce a determinar la contribución (informativeness) de cada objeto.

Controlando otro factor como es la dilatación de la pupila podemos determinar en términos relativos que elemento de la imagen ha llamado fuertemente la atención hasta el punto de provocar una reacción emocional[22].

Si bien el enfoque bottom up ha permitido reunir información valiosa sobre que dimensiones afectan a la percepción –formas, formas en tres dimensiones[23], color[24],[25]– dese el punto de vista del market research es mucho más interesante el enfoque enfoque top down[26]. De hecho este enfoque –basado claramente en evidencia científica que muestra como la tarea condiciona el scan path, lo cual indica que la visión focalizada es en gran medida dirigida cognitivamente desde el cerebro (la periférica puede convertirse en central solamente cuando el estímulo presenta tal saliencia para la supervivencia del individuo, que no puede no procesarse)– es esencial para entender como la investigación de mercado puede contribuir al “visual marketing”.

Pensemos por ejemplo en como un envase o una determinada creatividad se espera que comunique nuestro posicionamiento Premium. Con un enfoque bottom up podemos efectivamente determinar qué aspectos o detalles llaman la atención, pero no podemos determinar si efectivamente comunican el posicionamiento; sin duda con un enfoque de este tipo podemos responder a preguntas tales como si se ve la marca o si los momentos que hemos definido como branding realmente capturan atención suficiente. Pero para responder a la pregunta anterior –comunican el envase o la creatividad mi posicionamiento Premium- es mucho más eficaz una tarea comparativa del tipo de: entre los siguientes envases o creatividades, indique aquellas que mejor comunican excelencia (o calidad o cualesquiera adjetivos que definen mi posicionamiento).

La métrica del eye tracking nos va a indicar como llega el individuo a esta selección y dado que el posicionamiento es absoluto y comparativo, si realizamos la misma tarea con distintas configuraciones competitivas tendremos además una idea precisa que elementos –según el cluter competitivo- contribuyen a comunicar el posicionamiento.

Por otra parte el uso creativo de este enfoque en tareas aparentemente sin tarea –mire usted ésta revista como lo hace normalmente- junto con  cuestionario orientado a determinar lo que el sujeto supuestamente ha visto –una suerte de cuestionario sobre metacognición visual[27]–nos va a permitir determinar, por ejemplo si un sujeto que en una tarea de reconocimiento –también controlada por eye tracking- nos dice que había visto con anterioridad un anuncio – en la tarea sin tarea- lo había visto realmente o deduce que lo ha visto de una familiaridad difusa con el “estilo” del anuncio o simplemente –si está identificada la marca- deduce que dado que la marca le es familiar ha debido ver el anuncio.

Este deslindamiento de la contaminación en las medidas Stach –que inflan el recuerdo publicitario de las creatividades de las marcas más notorias- no es posible con ninguna otra metodología.

Otro de los problemas que con frecuencia nos planteamos es la estimación de la contribución de la marca y la contribución del punto de venta. Esta estimación es posible con un diseño que incorpora cuestionario en una fase y compra controlada por eye tracking por otra, y una modelización de tipo bayesiano de la contribución de cada elemento.

La interferencia entre los sentidos hace de la investigación al servicio del senses marketing un asunto especialmente difícil. Por ejemplo cues visuales afectan a la percepción de sabor. Dado que esos procesos son subconscientes resulta imposible para la persona acceder a ellos y determinar qué factores afectan a sus preferencias y juicios.

Una propuesta[28] es extender el paradigma desarrollado para el testado de sabores –probablemente el campo en el cual la investigación multisensorial ha llegado más lejos (ver referencias citadas más arriba)- a toda los dominios en los cuales la toma de decisiones por parte del consumidor son no conscientes (que son una gran parte, por no decir todos).

Pero lo cierto y verdad es que solamente el eye tracking con los últimos avances de refracción de infrarrojos, permite una investigación no intrusiva, transparente para el usuario, que permite interrogar directamente a la mente sin intermediación del lenguaje[29].

Los movimientos de los ojos, que son controlados con precisión por eye tracking, responden a factores personales –definición de la tarea y factores de los cuales es portador el sujeto (por ejemplo preferencias de marcas)- y atributos de los estímulos (forma, color, texto), lo cual conduce a patterns de atención visuoespacial que son susceptibles de predecir efectos en la conducta futura del sujeto, cuando se encuentre con los mismos estímulos en el futuro.

Criterios de la buena investigación al servicio del Senses Marketing

Case Study

Un banco trata de mejorar la percepción de calidad de sus servicios y la lealtad de sus clientes. Pone en marcha un plan de investigación que se centra, en primer lugar, en estudiar el posicionamiento competitivo con los competidores y, en segundo lugar, la satisfacción con el servicio.

Dentro de la investigación sobre la satisfacción con el servicio se incluye una parte relativa a la investigación del confort físico del cliente.

En esta parte se analiza la satisfacción con la interacción con los agentes del banco.

La interacción se descompone en varias dimensiones:

1. Calidez de la acogida (tiempo hasta ser atendido, ocupación del tiempo hasta ser atendido, amabilidad, sonrisa, educación, comunicación de interés).
2. Resultado de la interacción (resolución de problemas, ajuste de la información proporcionada).
3. Entorno físico (aspecto físico del agente, color de la oficina, color de los muebles, música ambiental, olor predominante).

El entorno físico se introduce como una variable experimental, con diferentes diseños en diferentes oficinas.

El análisis revela dos clases de insights:

1. Las dimensiones de entorno físico, explican 2/3 de la varianza de la satisfacción global.
2. Las dimensiones de entorno físico explican un 20% de varianza de la rentabilidad de la operación (contratación de fondos, operaciones a plazo, contratación de seguros,  ).

El análisis de los datos permite determinar el escenario óptimo para las variables físicas.

Como consecuencia el banco ha puesto en marcha una progresiva adaptación del aspecto físico de la parte de las oficinas en las cuales se realizan las operaciones de inversión. 

Este es uno de los ejemplos más ilustrativos del poder del marketing de los sentidos.

Notas

[1] Para una referencia fácil de que son los sentidos y con cuantos sentidos estamos dotados los humanos –algunos más de los cinco en los que habitualmente pensamos- ver Ligth. The Senses: Chelsea House Infobase Publishing, 2005.

[2] Bermudez. Thinking wihout words: Oxford University Press, 2003.

[3] Wilson. Strangers to Ourselves: Discovering the Adaptive Unconscious: The Belknap Press of Harvard University Press, 2002.

[4] Zwislocki. Sensory Neursocience: Four Laws of Psychophysics: Springer, 2009.

[5] La investigación de cómo percibe cada sentido, umbrales de detección, es tarea de una rama de la psicología conocida como psicofísica, que cada vez se confunde más con la neurociencia de los sentidos.  Desde el punto de vista estadístico, gran parte de los análisis se realizan desde la perspectiva de la teoría de detección de señales. Macmillan, Creelman. Detection Theory. A user’s guide: Lawrence Erlbaum Associates, Publishers, 2005; Grenn, Swets. Signal Detection Theory and Psychophysics: Peninsula Publishing, 1988; Levy. Principles of Signal Detection and Parameter Estimation: Springer, 2008.

[6] Chemero. Radical Embodied Cognitive Science: MIT, 2009. Este enfoque, cada vez con más evidencia empírica – Semin, Smith. Embodied Grounding. Social, Cognitive, Affective and Neuroscientific Approaches: Cambridge University Press, 2008; Gallagher. How the Body Shapes the Mind: Oxford University Press, 2005 – , está en la antípodas del paradigma computacional y representacional que ha dominado durante muchos años nuestra concepción e investigación de los procesos de percepción y decisión humanos. Fodo es quizás quien más claramente ha formalizado este enfoque: que Fodor. The Languaje of Thought: Harvard University Press, 1980.

[7] Moskowitz, Beckley, Resurreccion. Sensory and Consumer Research in Food Product Design and Development: IFT Press, 2006; Stone, Sidel. Sensory Evaluation Practices: Elsevier, 2004; Moskowitz, Muñoz,Gacula. Viewpoints and controversies in sensory science and consumer product testing: Food & Nutrition Press, INC, 2003.

[8] Smilansky. Experiential marketing : a practical guide to interactive brand experiences: Kogan Page Limited, 2009; Schmitt, Rogers. Handbook on Brand and Experience Management: Edward Elgar Publishing Limited, 2008.

[9] Temperley. The Cognition of Basic Musical Structures: MIT, 2001.

[10] Schwartz. The paradox of choice: Harper Collins, 2004.

[11] Biswas, Grewal, Roggeveen. «How the order of sampled experiential product affects choice.» Journal of Marketing Research 66 (2009).

[12] Hagtvedt, Patrick. «Art Infusion: The influence of visual art on the perception and evaluation of consumer products.» Journal of Marketing Research 65, no. June (2008): 379-389. Turley, Milliman. «Atmospheric effects on shopping behavior: a review of the experimental evidence.» Journal of Business Research 49 (2000): 193-211.

[13] Aunque esta experiencia es real, tal vez usted no me crea o si es de los “racionales”, es decir de los que no “elevan la anécdota a categoría universal” desacredite este ejemplo como puramente anecdótico. Craso error por su parte, porque otros, bajo estrictas condiciones experimentales han probado este efecto. Dutton, D. G., and A. P. Aron. «Some evidence for heightened sexual attraction under conditions of high anxiety.» Journal of Personality and Social Psychology 30 (1974): 510-517.  Por supuesto también puede usted, que es especialmente “clever” que el dentista es un producto altamente experimental y la atracción sexual también y dudar de que se pueda generar la transferencia entre productos experimentales y no experimentales. La duda es razonable, pero entonces es que no se aplicó con la referencia citada Hagtvedt, Patrick (2008): por lo demás, si sigue leyendo, probablemente se le disipará.

[14] Un cierto número de interesantes referencias han aparecido en los últimos años sobre la comprensión de la música y su posible impacto comercial.

Sobre el primer tema –comprensión- ver Levitin. This is your brain on music. The science of a human obsesion: Duton, 2006.; Temperley. The Cognition of Basic Musical Structures: MIT, 2001.; Peretz, Zatorre. The cognitive neuroscience of music: Oxford University Press, 2003.

Sobre el segundo tema ver  Allan. «Sound Advertising: A review of the experimental evidence of the effects of music in commercial on attention, memory, attitudes and purchase intention.» Journal of Media Psychology 12, no. 3 (2007).; Alpert, Alpert, Maltz. «Purchase occasion influence on the role of music in advertising.» Journal of Business Research 58 (2005): 369-376. Kellaris, Cox, Cox. «The effect of backgroung music on ad processing: A contingency explanation.» Journal of Marketing 57, no. October (1993): 114-125. Gorn. «The effects of music in advertising on choice behavior: a classical conditioning approach.» Journal of Marketing 46, no. Winter (1982): 94-101. Milliman. «The influence of background music on the behavior of restauran patrons.» Journal of Consumer Research 13, no. September (1986): 286-289.; Areni. «The influence of background music on shopping behavior: classical versus top-forty.» Advances in Consumer Research 20 (1993): 336-340.; Sullivan. «The impact of pitch, volume and tempo on the atmospheric effects of music.» International Journal of Retail & Distribution Management 30, no. 6/7 (2002): 323-330.; Jacob. «Styles of background music and consumption in a bar: an empirical evaluation.» Hospitality Management 25 (2006): 716-720.; North, Hargreaves, McKendrick. «In store music affects product choice.» Nature 390, no. 13 November (1997): 132-132.; Milliman. «Using background music to affect the behavior of supermarket shoppers.» Journal of Marketing 46, no. Summer (1982): 86-91.

[15] Shepherd. «Smell images and the flavour system in the human brain.» NATURE 444, no. 16 November (2006).

[16] Yeshurun, Sobel. «An odor is not worth a thousand words: from multidimensional odors to unidimensional odor objects.» Annual Review of Psychology 61, no. Advance (2010): 1-23.

[17] Holland, Hendriks, Aarts. «Smells like clean spirit. Non conscious effects of scent on cognition and behavior.» Psychological Science 16, no. 9 (2005): 689-693.

[18] De Valois . Seeing: Academic Press, 2000.

[19] Fahle, Poggio. Perceptual Learning: MIT, 2002.

[20] Findlay, Gilchrist. Active Vision.The psychology of looking and seeing: Oxford University Press, 2003.

[21] Este enfoque top down, esencial para la investigación de marketing fue instrumentado inicialmente por Yarbus (1967) “Eye movements and visión” (B. Haigh, Trans.). Plenum Press.

Uno de sus ejemplos más conocidos es Repin’s painting of an “unexpected visitor” returning home after a long absence; image of “They did not expect him” tacked from http://en.wikipedia.org/wiki/Eye_tracking

Hace algunos años ha sido revisado con instrumental más moderno y esencialmente confirmado, aunque los scan path son menos dramáticos que los inicialmente encontrados con el equipamiento primitivo de Yarbus. Lipps, Pelz, (2004). Yarbus revisited: task-dependent oculomotor behavior Journal of Vision,4(8):115, 115a, http://journalofvision.org/4/8/115/, doi:10.1167/4.8.115. Y aún más recientemente ha sido vuelto a revisar, confirmando esencialmente las mismas conclusiones De Angelus, Pelz (2009) “Top-down control of eye movements: Yarbus revisited”  Visual Cognition, 17, 6 & 7 August, 790 – 811

[22] Se ha intentado determinar la relación entre dilatación de la pupila y emociones específicas sin éxito. Lo que sí está probado es cuando se dilata la pupila hay arousal pero la valencia puede ser tanto positiva como negativa. En este sentido puede ser usado como guía de impacto posible en la memoria pero el sentido del liking deberá ser determinado por otros medios.

[23] 

 Pizlo. 3D Shape. Its unique place in visual perception: MIT, 2008.

[24] Mausfeld, Heyer. Colour Perception. Mind and physical world: Oxford University Press, 2003.; Shevell. The Science of Color: Elsevier, 2003.; Maclaury, Paramei, Dedrick. Anthropoloty of Color. Interdisciplinary multilevel modeling: John Benjamins Publishing Company, 2007.

[25] Shevell, Steven K. and Frederick A. A. Kingdom. «Color in Complex Scenes.» Annual Review of Psychology 59, no. 1 (2008): 143-166.

[26] La evidencia que muestra que la tarea define los movimientos de los ojos es “overwhelming”. Ballard, Hayhoe. «Modelling the role of task in the control of gaze.» Visual Cognition 17, no. 6 (2009): 1185-1204.

[27] Levin. Thinking and Seeing. Visual Metacognition in Adults and Children: MIT, 2004.

[28] Raghubir, Tyebjee, Lin (2008) “The Sense and Nonsense of Consumer Product Testing: How to Identify whether Consumers are Blindly Loyal?” Foundations and Trends in Marketing,  Volume 3, Issue 3

[29] Existen otras muchas técnicas, pero todas ellas o son invasivas –en mayor o menor medida- o no son utilizables en investigaciones “normales” debido a su alto coste.

Senior, Russell, Gazzaniga. Methods in Mind: MIT, 2006.

Buccafusco. Methods of behavior analysis in neuroscience: CRC Press /Taylor & Francis Group.

Walsh, Pascual Leone. Magnetic brain stimulation: MIT, 2003

Cabeza, Kingstone. Handbook of Funcional Neuroimaging of Cognition: MIT, 2006.

Toga, Mazziotta. Brain Mapping. The Methods: Academic Press Elsevier Science, 2002.

Luck. An introduction to the Event Related Potential Technique: MIT, 2005.